Маркетинг и акционерная стоимость

Успешные стратегии постепенно утрачивают свои свойства. Изменения среды обусловливают эрозию победных формул. Эффективные товары и процессы копируются конкурентами. Изменения вкусов и появление новых технологий делают новинки, о которых вчера писали все газеты, безнадежно устаревшими.

Эффективность более важна, чем производительность. Попытки сохранить привычные методы деятельности за счет радикального сокращения и экономии расходов заканчиваются провалом. Чтобы снизить затраты и предложить повышенную ценность по всем направлениям, необходимы инноваторские решения. В информационную эру успех определяет обновление, а не сокращение.

Скорость и решительность. Использование новой возможности первым - огромное преимущество. В отсутствие прямых соперников продемонстрировать конкурентные преимущества гораздо проще. Но просто быть первым недостаточно; инноватор должен создать критическую массу, т. е. захватить достаточно большую долю рынка. Это требует от менеджмента решительного перераспределения ресурсов с учетом новых возможностей.

Организационная адаптация. Создание таких динамичных, ориентированных на потребителей компаний как неотъемлемой части бизнеса третьего тысячелетия предполагает лидерство и организационные трансформации высшего порядка.

Оценка успеха: акционерная стоимость

Стоимость компании определяет мнение инвесторов о способности ее менеджмента к управлению в условиях непрерывно изменяющейся рыночной среды. Когда компания работает на привлекательном рынке и преследует стратегию, имеющую хорошие шансы на создание устойчивых конкурентных преимуществ, ее стоимость повышается (см. "Акционерная стоимость как отражение восприятия эффективных стратегий"). Привлекательный рынок вкупе с формулой успеха должны означать, что полученные фирмой доходы на инвестиции превысят стоимость капитала. В такой ситуации руководству обычно не составляет труда привлекать внешние источники финансирования, осуществлять поглощения и развиваться.

Если инвесторы считают, что компания "завязла" на малопривлекательном рынке и не имеет преимуществ перед конкурентами, они, естественно, не спешат вкладывать в нее деньги. В итоге стоимость компании падает, что затрудняет ей задачу по привлечению ресурсов и делает ее кандидатом на поглощение.

Стоимость фирмы повышается за счет улучшения бизнеса. Но даже если показатели ее деятельности оцениваются как оптимистические, небольшие размеры делают компанию привлекательной мишенью. Для крупной компании с глобальными амбициями она может стоить больше, чем она оценивается инвесторами как самостоятельное предприятие. Хорошие компании покупаются так же часто, как и плохие. Разница в том, что в первом случае акционеры получают большое вознаграждение в виде высокой цены, которую вынуждена заплатить компания-покупатель. Если в современной глобальной экономике менеджмент компании стремится самостоятельно распоряжаться своей судьбой, т. е. сохранять независимость, фирма должна становиться не только лучше, но и больше.

Оценка фондовым рынком ожидаемых результатов финансовой деятельности компании отражается в таком показателе, как "отношение рыночной цены (акции) к ее бухгалтерской оценке (по сумме активов за вычетом обязательств)". Создание акционерной стоимости означает, что рыночная стоимость акций превышает их бухгалтерскую оценку. Определяющим фактором рыночной стоимости является умение руководства фирмы использовать выгодные инвестиционные возможности. Размер компании можно определить по балансовой стоимости ее акций, т. е. по бухгалтерской оценке ее капитала. Рыночная капитализация есть не что иное, как функция этих двух факторов. Например, если отношение рыночной цены акции к ее бухгалтерской оценке равно 3, а балансовая стоимость - Ј10 млрд, рыночная капитализация компании составляет Ј30 млрд.

Консалтинговая фирма McKinsey предлагает разделение компаний на четыре группы:

Уязвимые. Компании, использующие относительно небольшой финансовый капитал и генерирующие относительно низкие доходы, являются уязвимыми перед лицом возможных поглощений (фирмы A и B). Как правило, это компании, работающие в зрелых, малопривлекательных отраслях, ориентирующиеся исключительно на внутренний рынок. Их захватывают более крупные конкуренты, способные увеличить отдачу имеющихся фондов. Если их менеджмент озабочен собственным будущим, такие компании должны либо добиться резкого повышения показателей деятельности в существующем бизнесе, либо отказаться от него и переместить капитал в более привлекательные отрасли.

Полный контроль. На другом полюсе находятся компании наподобие C и D, крупная капитальная база которых позволяет генерировать высокие доходы (корпорации Merck, Intel, General Electric). В большинстве случаев эти фирмы работают на привлекательных рынках, ведут глобальную конкуренцию и обладают конкурентными преимуществами, в силу чего их акции котируются весьма высоко. Разнородная структура позволяет им приобретать компании-соперницы и защищает их самих от недружественного поглощения. Задача таких компаний состоит в защите имеющихся позиций от атак новых конкурентов и выявлении возможностей для увеличения продаж и прибылей.

Ограниченный контроль (источник - результаты). Компании, находящиеся в левом верхнем квадранте (такие, как E и F), получают высокие доходы с относительно небольших капитальных вложений (Cable and Wireless, Reuters и 3Com). Очень часто это специализированные, оперирующие в привлекательных высокотехнологичных сегментах, фирмы. Отличные показатели защищают их от враждебных поглощений (слишком дорого), но в длительной перспективе они уязвимы для атак крупных компаний, стремящихся развить свои специальные навыки в данных направлениях посредством глобализации и расширения рынков. В сферах услуг и информационных технологий действует множество молодых успешных компаний, попадающих именно в эту категорию. Сохранение контроля над ними требует от управленческой команды агрессивного роста, разработки новых товаров и входа на новые рынки.

Ограниченный контроль (источник - размеры). В правом нижнем квадранте расположились крупные компании H и G, характеризующиеся низкой доходностью капитала (такие, как General Motors, Corus, Henkel и Credit Lyonnais). Несмотря на посредственные результаты деятельности, их размеры затрудняют враждебные поглощения. В большинстве случаев это компании со "стажем", из капиталоемких отраслей. Их задача - повышение результатов деятельности посредством отказа от малоприбыльных активов и использования высвободившихся средств для развития перспективных направлений деятельности. В случае неудачи вероятность их приобретения или слияния с другой фирмой в процессе консолидации затрат в отрасли весьма велика.

Анализ акционерной стоимости позволяет руководству фирмы сравнить ценность альтернативных маркетинговых стратегий, т. е. предоставляет возможность объективно оценить, какая из них с наибольшей вероятностью приведет к повышению ры

 Скачать реферат