Маркетинг партнерских отношений

Раньше маркетологи могли полагаться на рекламу своих сообщений по радио и телевидению, но в наши дни все изменилось. Сегодня маркетолог может связываться с отдельными покупателями при помощи того средства сообщения, которое они предпочитают, и передать сообщение в наиболее подходящее время и самым удобным способом для потребителя. Предположим, что я предпочитаю получать регулярную информацию по электронной почте. Послание маркетолога может информировать меня, напоминать мне или убеждать меня непосредственно через мой электронный почтовый ящик при помощи специального сообщения, предназначенного повлиять на мои предпочтения и интересы, обнаруженные через мое покупательское поведение.

Покупателя следует своевременно включить в реальную систему коммуникаций. Это более выгодно, чем любые усилия продавца по изучению потребителя и реализации этих знаний.

В задачу маркетолога входит благоразумное применение технологии для облегчения этого своевременного, индивидуализированного коммуникационного процесса, для узнавания личных предпочтений покупателей и вовлечения их в процесс удовлетворения их нужд и предпочтений, удовлетворенности, неудовлетворенности, расположенности и намерения относительно будущих покупок.

Односторонняя связь, которую обычно используют маркетологи со своими клиентами, такая как массовая реклама, льготные предложения, справочники, прайс-листы, печатный материал по товарам и гарантийные талоны, должна быть заменена двусторонней коммуникацией для того, чтобы ввести покупателей как можно раньше в курс всех дел, которые могут повлиять в будущем на их покупательское поведение. В задачу маркетологов вновь входит сотрудничество с менеджерами ИТ в разработке процессов и внедрения технологий, чтобы объединенными усилиями привлечь покупателя к сотрудничеству. Только таким образом компания может стать более соответствующей требованиям времени без катастрофического завышения затрат.

Обслуживание покупателя

Старое изречение гласит, что покупатель всегда прав. Несомненно, отдел работы с покупателями всегда старался действовать согласно этому изречению. Осчастливить покупателей, когда они чем-нибудь недовольны. Доставить им положительные эмоции. Предложить возмещение убытков. Но этот подход эквивалентен изготовлению плохих машин и компенсации их низкого качества тем, что изготовитель гарантирует ремонт. Если покупатель жалуется, то это свидетельствует о сбоях в бизнес-процессах. Возможно, сбои имеют отношение к пониманию и формированию ожиданий покупателя и удовлетворению этих ожиданий. Независимо от конкретной ситуации организация, которая сотрудничает с покупателями по всей цепочке создания ценностей, должна иметь ограниченные потребности в отделе обслуживания покупателей, по крайней мере, в традиционном смысле.

Сейчас отдел обслуживания покупателей находится на передовой линии, где он занимается теми, кто недоволен, разочарован или плохо информирован. Но это неправильно, поскольку действия осуществляются уже после того, как покупатель оказался в неприятной ситуации, что несколько напоминает официанта, который предлагает вам дайкири после того, как “Титаник” начинает тонуть. Вы высоко цените обслуживание, но в некоторых обстоятельствах оно представляется несколько неуместным. Возможно, следует изменить распределение ролей, сделав так, чтобы центр информации покупателей занимался предупреждением проблем, которые могут возникнуть у покупателей, и тогда роль обслуживания приобретет новую важность. Центр информации покупателей мог бы активно привлекать покупателей, обеспечивать их удовлетворенность и быть лидирующим участком изменений в маркетинговых коммуникациях, о которых упоминалось выше.

Ценообразование

Покупатели хотят принимать участие в принятии решений по поводу тех благ, которые они получают, и той цены, которую за них платят. Дайте им стандартное предложение, и они заплатят одну цену. Предложите им варианты товара — они захотят чуть больше, чем другие, и заплатят за это дороже. Дайте им возможность получить еще более специализированный результат, и они опять-таки заплатят больше. Предложите им варианты, которые им не нужны, и они пожелают, чтобы их убрали и исключили из стоимости товара. Если одежда не подходит, не назначайте плату за переделку, просто изготовьте такую одежду, которая будет подходить.

Это относится не только к компаниям, имеющим дело с конечными потребителями. Корпоративные клиенты, например, в фармацевтической промышленности обращаются к услугам по контролю качества в Контрактные Исследовательские Организации (КИО) и оплачивают каждое тестирование, произведенное от их имени. Поскольку планирование и осуществление исследования может занять некоторое время, они хотят видеть работу тестов в реальном времени на экранах своих компьютеров и, получив результаты, быстро использовать недавно полученные компоненты для ускорения производства фармацевтических товаров. Покупателям эта оперативная доступность представляется важной, поскольку она ускоряет их производственные процессы, и за эту возможность они заплатят больше. Они все еще хотят покупать и оплачивать индивидуальное тестирование. КИО, учитывая и информационное содержание, и предпочтения по оплате исследований, имеют возможность извлечь еще большую выгоду из информации, получаемой в процессе проведения исследований для своих клиентов. Например, КИО могли бы создать хранилище данных на основе всех сопоставимых исследований, давая возможность покупателям видеть, соответствуют ли результаты конкретного опыта нормам предыдущих, каковы результаты в сравнении с другими результатами у определенного поставщика и в каком положении находится этот поставщик относительно других в промышленной отрасли. Эти результаты и другую информацию, связанную с конкретной компанией, можно было бы получить через Web.

Что такое маркетинг партнерских отношений

МПО — это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия. Он включает понимание, фокусирование внимания и управление текущей совместной деятельностью поставщиков и избранных покупателей для взаимного создания и совместного использования ценностей через взаимозависимость и адаптацию организаций.

МПО исходит из принципов традиционного маркетинга, однако он значительно от него отличается. Маркетинг можно определить как процесс определения и удовлетворения потребностей покупателей лучше, чем это делают конкуренты, для достижения целей организации. МПО основывается на этом, но обладает еще шестью параметрами, которые по существу расходятся с историческим определением маркетинга. Взятые вместе, эти различия могут изменить взгляд компании на маркетинг, который она реализует, понимание предприятия начиная от работы, которую оно осуществляет, технологии, которую использует, товаров, которые производит, структуры, с помощью которой достигает своих целей.

 Скачать реферат