Маркетинг партнерских отношений
4
МПО:
Старается создать новую ценность для покупателя, а затем распределить ее между производителем и потребителем.
Признает ключевую роль индивидуальных клиентов не только в качестве покупателей, но и в определении той ценности, которую они хотят получить. Ранее предполагалось, что компании определяют и обеспечивают эту ценность тем, что они считают “товаром”. В рамках МПО покупатель помогает компании получить доход, связанный с реализацией потребительских ценностей. Таким образом, ценность создается вместе с покупателями, а не для них.
Требует от компании, чтобы она, следуя своей деловой стратегии и концентрации внимания на покупателях, создавала и согласовывала свой бизнес-процесс, коммуникации, технологию и подготовку персонала для обеспечения той ценности, которую желает получить покупатель.
Это длительная совместная работа покупателя и продавца, функционирующая в реальном времени.
Признает ценность постоянных покупателей выше, чем отдельных покупателей или организаций, которые меняют партнеров при каждой покупке. Признавая ценность постоянства, МПО стремится к тому, чтобы устанавливать в будущем более тесные связи с покупателем.
Стремится построить цепочку взаимоотношений внутри организации для создания той ценности, которую хочет получить покупатель, и между организацией и ее основными партнерами на рынке, включая поставщиков, посредников в канале распределения и акционеров.
Отсюда следует ряд важных выводов. Используя МПО, компания сосредоточивает свое внимание на шести областях: технологии и индивидуальных покупателях, масштабах своей деятельности, отборе и ранжировании покупателей, цепочке взаимоотношений, переосмыслении “4Р” маркетинга и использовании менеджеров по ПО для того, чтобы вместе с другими способствовать созданию новых ценностей компании.
Использование технологии в системе коммуникации и обслуживания индивидуальных клиентов
Если больше не существует рыночных сегментов, покупателей необходимо обслуживать индивидуально. Компании могут предоставить группам или отдельным покупателям (где эксклюзивное обслуживание не имеет значения ни для покупателя, ни для поставщика) ту ценность, которую они хотят получить, соответствующим образом применяя технологии по цепочке создания ценностей. Часто это означает разложение на части существующих бизнес-процессов и внедрение технологии в процесс. Например, когда Интернет используется для оформления заказов онлайн, процесс совершения покупки изменен, и технология введена для того, чтобы исключить промежуточный процесс, внедрить технологию между покупателем и поставщиком (что могло закончиться тем, что посредники распределительного канала могли быть не приняты во внимание), и для общего согласования. Компании, которые поступают подобным образом, имеют возможность не только стать ближе к своим конечным покупателям, но также получить конкурентное преимущество, конкретную возможность для инновационной деятельности.
Аmazon.com был пионером в торговле книгами через Интернет. В этом виртуальном книжном магазине находится более 2,5 млн наименований, более 600 тыс. клиентских счетов, годовой объем продаж превышает $80 млн. Сейчас появилось огромное количество конкурентов, некоторые из них крупные, такие как Barnes and Noble и Book Stacks Unlimited, и другие более специализированные, такие как canadabooks.com и cvbooksstore.com, которые в основном имеют дело с канадскими книгами. В задачу этих компаний больше не входит демонстрация того, что товар может быть продан в Интернете, но они свидетельствуют о возможности получения значительных доходов от инвестиций в эту сферу деятельности. Например, amazon.com несет значительные убытки частично в результате высоких затрат на рекламу, меньших скидок для издателей, чем в супермаркетах и цепях, кроме того потому, что сам процесс часто требует выполнения заказов, по большей части от частных единиц, а не со стороны издателей и оптовиков.
Обычные книжные магазины находят, что Интернет может быть выгодным каналом распределения товара, поскольку он расширяет их аудиторию и увеличивает оборачиваемость их товарных запасов. Например The City of Books — это огромный розничный магазин в Портланде, Орегон, известный в национальном масштабе, где продаются новые и подержанные книги. Когда The City of Books компьютеризировал реестр своих товаров и вошел в Web как powells.com, то объем продаж вырос и продолжал расти примерно на 20% в месяц. Покупатели по всему миру обнаруживают небывалый ассортимент наименований, которые находятся на этом сайте, и компания процветает, тогда как другие книжные магазины, на которые оказывается давление с многих сторон, начиная с супермаркетов и заканчивая розничными магазинами, размещенными в сети, терпят неудачу и идут ко дну.
Экстенсивный рост и установление партнерских отношений
Компании, которые обслуживают покупателей по своему усмотрению, могут прийти к мысли, что нужно сделать нечто новое, чтобы обслужить покупателей так, как они сами хотят. Некоторым компаниям приходится расширять ассортимент своих товаров и услуг, предоставляя покупателям больше того, что производит компания. В ходе этого компании все чаще будут распределять товары и услуги других фирм или сотрудничать с компаниями более сильными или имеющими соответствующую базу клиентских взаимоотношений для того, чтобы распределять свои собственные товары и услуги. Это представляет собой отправную точку в стратегии развития тех компаний, которые построили свой бизнес на экономии от масштабов производства. Может также потребоваться, чтобы компании переориентировали фокус своих взаимоотношений с обслуживания покупателей на рассматривание других компаний как своих первоначальных покупателей или партнеров.
Это является частью МПО и означает, что компании могут образовывать нетрадиционные объединения и партнерства даже и со своими конкурентами для того, чтобы лучшим образом обслужить покупателей.
Выбор и отказ от клиентов
Применяя этот принцип, компании будут уделять внимание покупателям соответственно своей стратегии и отказываться от тех, которые больше им не подходят. Одна крупная аудиторская/консалтинговая фирма недавно, проанализировав свой баланс, решила сосредоточить свое внимание на ограниченной подгруппе компаний, сократив список общемировых клиентов в порядке приоритетности с нескольких тысяч до менее 200. Хотя этот шаг изначально встретил сопротивление среди партнеров компании, сейчас она достигла рекордного объема продаж и прибыли.
Цепочки взаимоотношений
Многие компании думают о том, как усовершенствовать системы поставок, изменяя их внутри определенных рамок времени, качества и цены. Возможно, большую пользу компаниям, среди других соображений, принесет рассмотрение того, как потребности и поведение покупателей могут управлять снабжением, производством и материально-техническим обеспечением. Для того, чтобы оно сработало эффективно, компании необходимо разработать и согласовать цепочку взаимоотношений, ориентированную на изменяющийся спрос. Эта цепочка объединяет взаимосвязанных по видам деятельности акционеров, таких как торговые посредники и розничные торговцы, служащие, поставщики, банкиры и инвесторы. У каждого из них будут разные потребности и каждый захочет получить выгоду от создания и совместного использования ценности, разработанной компанией и ее конечным покупателем.
Скачать реферат