Маркетинг партнерских отношений
2
Это важно. Взаимоотношения, существующие исключительно по настоянию продавца, обречены на неизбежный провал. Проблема заключается в том, чтобы определить для покупателя и поставщика различные способы долговременного сотрудничества и совместного создания стратегических ценностей — ценностей, которые принесут выгоду им обоим.
Это означает, что, во-первых, организациям следует перейти с ориентации на заключение соглашений к стремлению налаживать взаимоотношения, во-вторых, компании должны признать, что часто они просто не знают полную меру той выгоды, которую им может принести покупатель. На самом раннем этапе маркетологи должны решить, с какими покупателями они хотят установить взаимоотношения, а с какими не хотят, и какой именно вид взаимоотношений следует поддерживать. Часто теми покупателями, с которыми не следует больше поддерживать отношения, оказываются те, которых больше всего ценит компания. Маркетолог играет при этом двоякую роль: определяет постоянный контингент клиентов, с которыми компании следует поддерживать и укреплять взаимоотношения, и отстаивает изменения, которые необходимо провести внутри компании для того, чтобы это получилось. Это жизненно необходимая роль специалистов по маркетингу, которая вновь ставит их в центр предпринимательской деятельности, на этот раз в качестве Менеджеров по формированию Партнерских отношений.
Сегментация рынка
Кроме всего прочего маркетологу следует учитывать тот факт, что рыночных сегментов больше не существует в том виде, как раньше. Рассматривая покупателей в демографическом, психографическом плане или по стилю жизни, становится все сложнее хоть как-то определить категории потребителей. Кажется, что они делают совершенно необычные вещи. Некоторые “экономят и тратят”, сокращая расходы или откладывая затраты в некоторых областях, а затем значительно тратятся в других. Некоторые покупатели внутри исторически определенного сегмента намного более чувствительны к какому-то одному средству массовой информации, чем другие. Некоторые чувствительны к цене, другие — к услугам. И так далее. Если единственной классификацией, которая имеет значение, является действительное поведение покупателя — что покупают люди или предприятия, а не то, чем руководствуется такое поведение в своей основе — то это значит, что рыночных сегментов больше не существует, остались только индивидуальные покупатели.
Тогда как маркетологи в промышленном маркетинге давно признали особенную важность взаимоотношений для принятия решения о покупке, маркетологи, работающие с конечным потребителем, больше внимания уделяли маркетингу, базирующемуся на сегментации рынка. Традиционная парадигма сегментации рынка требовала объединения покупателей с однородными (но не идентичными) потребностями в сегменты для обеспечения большего приспособления предложения к спросу и получения покупателями более подходящих товаров и услуг, чем те, которые они получали на рынке товаров массового производства, воспринимаемом как единое целое. Благодаря этому покупатели более предрасположены к тому, чтобы потратить больше, чем на рынке товаров массового производства, тем самым покрывая более высокие затраты продавца на обслуживание этого сегмента. Неважно, насколько мал сегмент, и всегда казалось, что конкуренты готовы в качестве целевого выбрать еще более мелкий сегмент и сделают это, не заботясь о том, чтобы полностью компенсировать крупные затраты, связанные с более высокой специализацией маркетингового комплекса. Это нарушает все планы, и большинство маркетологов скорее вынесут сокращение рыночной доли и даже доходности, чем совершат практически не внушающее сомнений профессиональное харакири, продолжая сужать сегменты и пытаясь обслуживать фактически индивидуальных покупателей. Экономикой здесь и не пахнет.
Итак, потребности индивидуальных покупателей, хотя и относящиеся к покупательскому сегменту, повсеместно игнорировались, поскольку просто невозможно было составить экономическую характеристику, проследить, предвидеть поведение, управлять и обслуживать по отдельности большинство покупателей — по крайней мере до того, как снижение стоимости существующих и появление новых технологий и принципы МПО сделали это возможным. И теперь возможно, хотя и не всегда экономично, рассматривать каждую инициативу. Некоторые потребительские товары краткосрочного пользования, такие как расфасованные пищевые продукты, не всегда приносят достаточное количество новых ценностей, даже если рассматриваются на протяжении всего реального времени осуществления покупателем его покупательных способностей, чтобы обеспечить инвестиции, необходимые для приспособления продукта, услуги, средств коммуникации до- и послепродажного обслуживания к требованиям индивидуальных покупателей. Но некоторые, очевидно, вполне окупают себя. Британское отделение Heinz кетчупной компании, занимающееся производством продуктов для детей, реализовывает свой товар непосредственно более чем 4,6 млн покупателей, которые значатся в ее базе данных. Она высылает им на дом бесплатный экземпляр своего журнала Дома (At Home), стимулируя сбыт своих товаров. Эта же стратегия принята Harry Rosen, канадской сетью розничных магазинов по продаже высококачественной мужской одежды, которая издает для своих покупателей модный журнал.
Дизайн изделия или услуги
Можно и должно непосредственно подключать индивидуального покупателя к участию на каждом этапе бизнеса, включая процесс дизайна, для тех товаров и услуг, объем реализации и прибыль которых это позволяют сделать. Это акт признания того, что покупатели неодинаковы — они хотят разных вещей в разных количествах и в разное время — и доход, получаемый от них, также будет отличаться. Основной задачей маркетолога является определение основной стратегической ценности, которую получит покупатель, и тех элементов, которые потребитель сможет изменить, позволяя себе нести полную ответственность за создание той ценности, которая ему нужна. Для большинства организаций массовое производство на заказ требует отказа от материалов, используемых в текущей практике. И вновь маркетолог может возглавить проведение этих изменений.
Рыночное исследование
Маркетологи привыкли опираться на методы рыночного исследования для того, чтобы определить проблемы и оценить реакцию покупателя на гипотетические решения. Но рыночное исследование может потребовать больше времени, чем есть в распоряжении маркетолога, не только по выше приведенным причинам, но и потому, что ситуация на рынке изменяется настолько быстро, что компания, обращающаяся к данным, полученным в ходе текущего исследования, в действительности может иметь дело со сведениями, относящимися ко вчерашнему дню. На самом деле это явилось основной причиной неудачи Edsel, и отнюдь не все маркетологи усвоили этот урок.
Как же маркетолог может управлять взаимоотношениями компании с ее покупателями, не имея о них своевременных и соответствующих действительности сведений? Теперь маркетологам необходимо разработать системы знаний для того, чтобы узнать больше об отдельных покупателях с тем, чтобы компании могли создавать ценности, которые хочет получить каждый потребитель, и быть готовыми предоставить ему эти ценности, когда он будет в состоянии их приобрести. Рыночное исследование должно уступить место знанию о покупателях. А маркетолог должен помочь компании обеспечить системы и технологии для того, чтобы осуществить сбор, хранение, анализ поиск данных и составление отчетов, необходимых для того, чтобы это произошло.
Скачать реферат