Аналитические основания маркетинга

Классический пример - производство штыревых автомобильных антенн. Никакое улучшение качества продукции не могло бы отменить смертного приговора, объявленного ей самой жизнью. Если бы компании-поставщики ориентировались на транспорт как таковой, у них, возможно, и появились бы шансы на выживание посредством изменений. Они могли бы переключиться, скажем, на производство катализаторов для источников энергии, ремней для вентиляторов или воздухоочистителей.

Еще более яркой иллюстрацией к сказанному в один прекрасный день может стать нефтяная промышленность. Казалось бы, что после того, как другие компании сумели воспользоваться открывавшимися в ней чудесными возможностями (природный газ, ракетное топливо, смазочные материалы для реактивных двигателей), "аборигены" отрасли предпримут шаги, направленные на исключение подобных ситуаций впредь. Однако ничего подобного не происходит. Только что появившиеся удивительные разработки в области создания новых видов топлива для мощных автомобилей принадлежат компаниям, работающим в других отраслях, нефтяники же гордо игнорируют их, считая, что с них достаточно и близости к исходному продукту - сырой нефти. История с керосиновыми лампами и лампами накаливания может повториться вновь. Нефтяники работают над улучшением углеводородного топлива, но даже не пытаются заниматься разработкой других видов топлива, которое производилось бы из иных исходных материалов и в большей степени отвечало бы нуждам потребителей. Ниже представлен ряд тем, над которыми работают компании, занятые в других отраслях.

Более дюжины компаний разрабатывают усовершенствованные рабочие модели энергетических систем, которые в перспективе могли бы заменить двигатель внутреннего сгорания и тем серьезно снизить мировую потребность в бензине. Одним из главных преимуществ систем такого рода является исключение необходимости частых, раздражающих водителя заправок топливом. По большей части системы представляют собой топливные химиче-ские элементы, вырабатывающие электрическую энергию. В большинстве случаев реагенты получаются не из нефти (это, как правило, водород и кислород).

Другие компании работают над созданием предназначенных для привода автомобиля аккумуляторов. Одна из них работает в сфере авиастроения и сотрудничает с несколькими фирмами, занимающимися разработками энергосистем общего пользования. Последние рассчитывают на то, что им удастся использовать внепиковые генерирующие мощности для обеспечения ночной перезарядки батарей. Другая также использующая идею батарей компания - фирма средних размеров, работающая в сфере электроники и производящая, помимо прочего, миниатюрные батарейки для слуховых аппаратов. Она сотрудничает с автомобилестроительным предприятием. Недавние, вызванные к жизни потребностью ракетостроения в небольших энергоемких источниках усовершенствования позволяют надеяться на скорое создание сравнительно небольших элементов, способных выдерживать большие перегрузки и перепады энергии. Появление германиевых диодов и батарей, в которых используются никель-кадмиевые технологии, обещает произвести подлинную революцию в области источников питания.

Все большее внимание уделяется и солнечным источникам энергии. Обычно осторожные в прогнозах детройтские автомобилестроители допускают, что автомобили, работающие на солнечной энергии, могут стать обычным явлением уже в 1980-х гг.

Что до нефтяных компаний, то они, по выражению одного руководителя отдела исследований и разработок, "отслеживают происходящее". Несколько компаний принимают определенное участие в разработке топливных элементов, которые, как правило, относятся к категории углеводородных, но ни одна из них не работает над созданием элементов питания или солнечных батарей. Они могут заниматься такими рутинными задачами, как уменьшение нагара в камерах сгорания бензиновых двигателей, проблем же более глобальных, подобных приведенным выше, для них словно не существует. Одна из диверсифицированных нефтяных компаний недавно проанализировала проблему топливных батарей и пришла к выводу, что "фирмы, активно работающие в этой сфере, верят в конечный успех предприятия, однако, по нашему мнению, время их возможного появления и степень их влияния таковы, что их можно не учитывать даже в достаточно долгосрочных прогнозах".

Разумеется, можно задать и такой вопрос: почему нефтяные компании должны заниматься проблемами, не имеющими прямого отношения к отрасли? Но разве появление химических топливных элементов, батарей или солнечных элементов не приведет к исчезновению существующих видов продукции? Так или иначе, но это все равно произойдет, и именно по этой причине нефтяным компаниям имеет смысл заняться разработкой альтернативных источников энергии, иначе в один прекрасный день они могут остаться не у дел.

Руководство компаний будет более успешно решать связанные с выживанием и развитием своих предприятий проблемы, если менеджмент будет воспринимать отрасль не столько как нефтяную, сколько как энергетическую. Но даже этого будет недостаточно, если менеджмент будет упорствовать в своей чрезмерно узкой ориентации на продукт. Компаниям прежде всего надлежит проявлять заботу о нуждах потребителей и только потом заниматься добычей, очисткой или продажей нефти. Если это произойдет, то уже ничто не сможет помешать развитию отрасли.

Созидательное разрушение

Коль скоро слова дешевы, а деяния могут стоить многого, имеет смысл показать, к чему приводят подобные системы взглядов. Начнем с потребителя. Нет особой нужды доказывать, что необходимость частых заправок автомобиля не вызывает у автомобилистов особого восторга. Но на деле они покупают совсем не бензин. Они не видят его, не пробуют его на вкус и т. д. Поэтому правильнее было бы считать, что они покупают право на продолжение поездки на автомобиле. Заправочная станция похожа на сборщика налогов, которому люди, желающие пользоваться автомобилями, вынуждены регулярно платить определенную подать. Все это делает институт заправочных станций достаточно непопулярным. Сделать заправки приятным и популярным местом не удастся никому и никогда, можно лишь до известной степени уменьшить степень их непопулярности.

Для того чтобы полностью снять проблему непопулярности заправочных станций, пришлось бы закрыть их. Сборщик налогов, сколь бы симпатичным он ни был, по определению никому не может понравиться. Почему приходится прерывать путешествие только для того, чтобы приобрести эфемерный продукт отнюдь не у статного Адониса или у соблазнительной Венеры? Таким образом, компании, работающие над созданием экзотических заменителей традиционного жидкого топлива, которые, возможно, позволят избежать частого повторения сей неприятной процедуры, в случае успеха попадут в распростертые объятия утомленных жизнью автомобилистов. Их успех гарантирован, но не потому, что они предложат более совершенный или сложный продукт, а потому, что они будут удовлетворять одну из существенных нужд потребителя. Помимо прочего, при этом снимается проблема неприятных запахов и загрязнения атмосферы.

 Скачать реферат