Аналитические основания маркетинга

Электроэнергетика. Очевидный статус "незаменимого" продукта возвел отрасль на пьедестал; казалось бы, перспективы ее роста безграничны. Появление ламп накаливания означало окончание эпохи керосиновых ламп. Затем пришел черед водяного колеса и парового двигателя, которые не могли сравниться с электрическими двигателями ни по универсальности, ни по надежности, простоте и, наконец, доступности. Электрические установки находят все новые и новые сферы применения, превращая наши квартиры в "запасники" электроприборов. Разве можно прогадать, вкладывая средства в развитие этой безальтернативной отрасли?

И все-таки существуют альтернативы и развитию электроэнергетики. Ряд вы-ступающих против развития традиционной электроэнергетики компаний близок к созданию автономных химических элементов, которые могли бы монтироваться в каждом доме, удовлетворяя потребности его жителей в энергии. В этом случае исчезнут обезображивающие природные ландшафты линии электропередач, мы будем гарантированы от обрывов проводов и отключений электроэнергии. Те же компании разрабатывают новые способы использования солнечной энергии и ее преобразования в электрическую.

Кто рискнет утверждать, что у электроэнергетических компаний нет конкурентов? Сегодня они являются монополистами, но уже завтра - могут попросту исчезнуть. Для того чтобы этого не произошло, они также должны заняться разработкой элементов питания, солнечных батарей и других альтернативных источников энергии.

Бакалейные магазинчики. Многие американцы отказываются верить в то, что совсем недавно одной из обыденных реалий жизни были процветающие бакалейные магазинчики, встречавшиеся едва ли не в каждом городском квартале. Но супермаркеты за очень небольшой срок оставили их хозяев не у дел. Стремительная экспансия независимых супермаркетов в 1930-е гг. едва не привела к полному уничтожению крупных сетей бакалейных магазинов. Первый настоящий супермаркет был открыт в 1930 г. на Лонг-Айленде, а затем они появились в Калифорнии, Огайо, Пенсильвании и в ряде других американских штатов. Но доминировавшие сети бакалейных магазинов гордо игнорировали новичков рынка. Если же супермаркеты и замечались ветеранами, то в отношении их звучали эпитеты вроде "дешевые", "старомодные", "примитивные" или "беспринципные".

Руководитель крупной сети не мог поверить тому, "что люди будут преодолевать несколько миль только для того, чтобы приобрести продукты питания, в то время как в двух шагах от их домов находится та или иная привычная торговая точка нашей сети". Даже в 1936 г. Национальная конвенция оптовой торговли бакалеей и Ассоциация розничной торговли Нью-Джерси утверждали, что их членам нечего опасаться. Они были уверены, что апелляция супермаркетов к покупателям дешевых продуктов существенно ограничивает объемы их рынка. Супермаркетам придется привлекать потребителей, живущих в радиусе нескольких миль от магазина. Когда появятся имитаторы и объемы продаж упадут, начнутся массовые банкротства. Текущие высокие объемы продаж во многом объясняются новизной супермаркетов. На деле людям нужны хорошие бакалейные магазины, находящиеся по соседству. Если их владельцы "будут сотрудничать с поставщиками и обращать должное внимание на цены и уровень обслуживания", они не только устоят перед натиском конкурентов, но и сокрушат их.

Но победное шествие супермаркетов продолжалось. Единственным выходом из этой ситуации было открытие собственных супермаркетов. Огромные инвестиции в создание сетей бакалейных магазинов и системы распределения и продаж обесценились. Но торговые компании с "убеждениями" остались верны философии бакалейных лавок. Возможно, они сберегли честь, но остались без порток.

Цикл самообмана

Человеческая память коротка. Скажем, люди, тайно приветствующие явление мессианской пары электроники и химии, откажутся поверить в то, что стремительному развитию этих отраслей может что-то помешать. Они, вероятно, не поверят и тому, что разумный бизнесмен может оказаться таким же близоруким, как известный бостонский миллионер, решивший полвека тому назад вложить все свое состояние в акции компании, занимающейся разработкой городских электромобилей и оставивший своих наследников без гроша в кармане. Его посмертная декларация - город, мол, всегда будет нуждаться в транспортных средствах, - нисколько не утешила вкалывавших всю жизнь на бензоколонках потомков.

Но предпринятое мною недавно внеплановое обследование группы достаточно разумных администраторов показало, что едва ли не половина из них были готовы вложить все свои средства в электронную промышленность. Когда я напомнил им о бостонском миллионере, они дружно возопили: "Это совсем другой случай!" Но так ли это? Не идентичны ли обе эти ситуации?

Как мне представляется, такого феномена, как развивающаяся отрасль, вообще не существует. Следует говорить о компаниях, изыскивающих возможности и средства для роста и имеющих соответствующую организацию и управление. Фирмы, стремящиеся взобраться на некий магический эскалатор "роста", обречены на стагнацию. История любой умершей или умирающей "растущей" отрасли делает явным цикл самообмана, при котором экспансия незаметно сменяется упадком. Обычно этому циклу сопутствуют четыре условия:

Убежденность в том, что экспансия компании и увеличение численности населения гарантируют ее рост.

Убежденность в том, что основной товар отрасли не имеет достойных субститутов.

Излишнее упование на массовое производство и на преимущества быстрого снижения издержек на единицу продукции при увеличении объемов производства.

Стремление работать с продукцией, допускающей проведение точных исследований, модернизацию и снижение издержек производства.

Мы рассмотрим каждое из этих условий более детально. Для большей убедительности мы проиллюстрируем заявленные тезисы примерами развития трех отраслей - нефтяной, автомобильной и электронной (особенно нефтяной, имеющей более продолжительную и богатую историю). Помимо того что все они имеют в глазах широкой публики превосходную репутацию и пользуются особым расположением искушенных инвесторов, они известны своими достижениями в области финансового контроля, промышленных исследований и подготовки менеджеров. Если кризис может поразить даже их, значит вероятность того, что с проблемами столкнутся все прочие отрасли, еще более высока.

Популяционный миф

Вера в то, что производственная экспансия и увеличение численности населения гарантируют рост доходов, характерна для компаний всех отраслей. Она притупляет чувства, связанные с естественной тревогой за будущее. Если число потребителей увеличивается, они соответственно покупают большее количество ваших товаров или услуг, и вы, конечно же, с оптимизмом смотрите в будущее. Условия расширяющегося рынка не требуют от производителя ни особой рассудительности, ни изобретательности. Если мышление есть реакция человеческого разума на возникающие проблемы, то растущий рынок означает отсутствие необходимости в нем. Если рынок вашего товара расширяется сам собой, вам не нужно думать о том, что вы можете сделать для увеличения темпов его роста.

 Скачать реферат