Аналитические основания маркетинга

Вышедший в 1959 г. выпуск "American Petroleum Institute Quarterly", посвященный столетней годовщине открытия нефтяного месторождения в Титусвилле (штат Пенсильвания), содержал 21 статью, каждая из которых была посвящена успехам отрасли. Лишь в одной из них говорилось и о достижениях отраслевого маркетинга, причем все сводилось к живописному описанию того, как изменился облик одной из автозаправочных станций. В сборнике имелся и особый раздел под названием "Новые горизонты", посвященный тому, сколь большую роль нефть будет играть в будущем. Все положения статей были исполнены безудержного оптимизма, а о том, что у нефти когда-нибудь может появиться серьезный конкурент, не говорилось ни слова. Атомная энергетика упоминалась лишь в контексте того, чем может одарить ее нефтяная отрасль. Нигде ни единого слова о том, что процветанию отрасли когда-нибудь может прийти конец, что "новые горизонты" могут означать и нахождение новых, более совершенных способов удовлетворения нужд потребителей.

Однако наиболее ярким образчиком пренебрежительного отношения к маркетингу как таковому может служить подборка статей "Революционный потенциал нефтяной отрасли", разделенной на такие части, как "Разведка нефти", "Переработка", "Очистка" и "Транспортировка".

Обращает на себя внимание то обстоятельство, что здесь находят отражение все основные функциональные аспекты отрасли, кроме маркетинга. Почему? Либо авторы сборника считают, что нефтяная промышленность не обладает революционным потенциалом в сфере отраслевого маркетинга (что совсем не очевидно), либо редакторы попросту забыли о нем (что лишний раз говорит о том, что маркетинг играет роль эдакого пасынка).

Порядок, в котором следуют друг за другом четыре функциональных аспекта, также говорит в пользу отчуждения нефтяной отрасли от потребителей. Отрасль имплицитно определяется начальной и конечной точками, которые представляются авторам разведкой месторождений и соответственно доставкой очищенного продукта. Мы же уверены в том, что исходным моментом для любой отрасли должна быть потребность потребителя в ее продуктах. Если мы примем такую точку зрения, то все прочие элементы отраслевого определения утратят свою былую значимость и возымеют существенно иной смысл.

Начало и конец

Важно, чтобы все бизнесмены поняли, что цель промышленности - не производство товаров, а удовлетворение потребительских нужд. Отправная точка бизнеса - покупатели и их нужды и потребности, но не патенты, сырье или опыт торговли. Удовлетворяя потребности рынка, промышленность пытается решить проблему физической доставки требуемого продукта. Затем она начинает заниматься созданием товаров, способных хотя бы частично удовлетворить выявленные нужды. То, каким образом они создаются, не имеет для потребителя особого значения, следовательно, конкретная форма изготовления, переработки или какого-то иного вида обработки продукта не может рассматриваться в качестве существенной характеристики отрасли. И наконец, начинает решаться проблема получения сырья, необходимого для производства требуемого продукта.

Представляется весьма забавным тот факт, что в некоторых ориентированных на технические исследования и разработки отраслях ученые, занимающие высокие руководящие посты, совершенно утрачивают всю свою ученость, когда дело доходит до определения общих задач и целей компании. Они нарушают два первых правила научного метода - необходимости осознания и формулирования проблем компании и разработки поддающегося проверке их гипотетического решения. Такие исследователи придерживаются научного подхода почему-то только при работе в лабораторных условиях. Причина, по которой потребитель (и проблема удовлетворения его глубинных потребностей) не рассматривается в качестве одной из "проблем", обусловлена не тем, что кому-то эта проблема представляется несуществующей, - все дело в том, что менеджмент таких компаний привык решать вопросы совсем иного рода. Маркетингу отведена роль пасынка.

Мы никоим образом не утверждаем того, что вопрос продаж игнорируется. Нет. Но, повторяем, речь идет именно о продажах, а не о маркетинге. Как было указано, искусство продаж состоит в умении склонить людей к обмену имеющихся у них денег на вашу продукцию. Ценности, участвующие в процессе обмена, остаются как бы вне пределов рассмотрения. Здесь в отличие от маркетинга деловая активность не рассматривается в качестве комплексной деятельности по определению, пробуждению, стимулированию и удовлетворению потребностей потребителей. При известном навыке работы с потребителем он может поделиться с вами частью своих денег - только и всего.

На самом деле менеджмент технологических фирм не уделяет должного внимания и вопросам продаж. Гарантированная реализация все новых и новых видов производимой продукции приводит к тому, что менеджеры перестают понимать, что такое настоящий рынок. В известном смысле они живут в условиях плановой экономики, когда готовая продукция просто доставляется на предприятия розничной торговли. Успех такой товарной ориентации приводит руководство подобных фирм к формированию убежденности в собственной правоте и в правильности избранного ими пути, в то время как над рынком сгущаются тучи.

Заключение

Всего семьдесят пять лет тому назад американские железные дороги пользовались необычайной популярностью у самых проницательных обитателей Уолл-стрит. Европейские монархи вкладывали в их развитие огромные суммы. Считалось, что человек, вложивший несколько тысяч долларов в акции железной дороги, гарантирует себе безбедное существование на всю оставшуюся жизнь. Ни один вид транспорта не мог соперничать с железными дорогами в скорости, гибкости, долговечности, экономичности и перспективах роста. Как писал Жак Барзун: "На грани столетий железные дороги превратились в своеобразный институт, отмеченный образом человека, традицией, кодексом чести; они стали источником вдохновения, предметом детских мечтаний, изящнейшей из игрушек и внушительнейшей из машин, стали приметой целой эпохи в истории человечества".

Появление легковых и грузовых автомобилей и самолетов не произвело на менеджеров железнодорожных компаний ни малейшего впечатления. Если бы 60 лет тому назад кто-то сообщил им, что через тридцать лет жизнь железных дорог будет теплиться только благодаря правительственным дотациям, на него посмотрели бы, как на круглого идиота. Подобные перспективы даже не рассматривались. Их не обсуждали, их не анализировали и их возможность никогда не учитывалась. Они представлялись совершенно абсурдными. Но сегодня мы являемся свидетелями воплощения самых "бредовых" идей,- стотонный кусок металлической трубы летит на высоте 7000 метров над уровнем моря, а в нем сидит не менее сотни потягивающих "Martini" психически здоровых людей. Воплощение такого рода "бредней" в действительность крайне болезненно отражается на железнодорожном транспорте.

 Скачать реферат