Стратегический и оперативный маркетинг

Третьим уровнем стратегических решений, связанных с происхождением продуктом отдельных фаз жизненного цикла являются маркетинговые стратегии. Данные стратегии определяют то, как должна работать маркетинговая подсистема фирмы на различных фазах продукта.

Изделия, не выполняющие своих задач, должны быть исключены из производственной программы до того, как они станут обузой для предприятия. Какие критерии являются при этом решающими, различается от случая к случаю. Нормальным явлением считают снятие продуктов, находящихся в фазе дегенерации, или продуктов, которые постигла неудача при выходе на рынок. Иногда очистка производственной программы необходима в стратегических целях.

При принятии решения необходимо учитывать два момента. Во-первых, продукт, независимо от фазы жизненного цикла, уже связал существенные ресурсы предприятия. Во-вторых, имеется, как правило, много данных. В ситуации, в которой находится продукт, чаще всего есть возможность провести экономический анализ, результаты которого сопоставляются с нормами предприятия. Необходимо ответить на следующие вопросы:

Снижается ли доля продукта в сбыте предприятия?

Наблюдается ли тенденция к падению сбыта продукта?

Наблюдается ли тенденция к падению его доли рынка?

Снижается ли покрытие затрат за счет этого продукта?

Упало ли покрытие постоянных затрат за счет продукта дальше определенного предела?

Если на все вопросы можно ответить положительно, то вряд ли следует сохранять анализируемый продукт дальше. Для решения вопроса о снятии продукта необходимо использовать данные производственной системы учета.

Отслеживание тенденций рынка и запросов покупателей.

Рыночная ситуация, связанная со спросом, может потребовать принятия уникальной стратегии, направленной на изменение характера спроса или приведения в соответствие с ним задач и целей компании.

Если на рынке существует отрицательный спрос (рынок отвергает предложение фирмы), требуется стратегия конверсионного маркетинга. Цель данной стратегии - создать благоприятные условия для продвижения и сбыта товара, для превращения негативного восприятия товара данной компании в благожелательное.

При отсутствии спроса, что может наблюдаться в ситуациях, когда товар воспринимается как не представляющий ценности, как ненужный для местных условий или рынок вообще не подготовлен к появлению подобной вещи, требуется стратегия стимулирующего маркетинга.

В ситуации потенциального спроса, когда у потребителей формируется спрос на еще не появившийся на рынке товар, компания выбирает стратегию развивающегося маркетинга. Когда маркетинговые исследования обнаруживают наличие такой ситуации, необходимо разработать соответствующий комплекс маркетинга для развития спроса и превращения его из потенциального в реальный, предложив надлежащий товар.

Если наблюдается падение спроса, требуется ремаркетинг, форма которого зависит от причин снижения спроса. Поэтому диапазон практических действий может варьироваться от внесения изменений в ценовую, сбытовую или коммуникационную политику до продления жизненного цикла товара путем выхода на новый рынок.

Колеблющийся (нерегулярный) спрос, характеризующийся сезонными колебаниями или колебаниями, вызываемыми другими причинами, выравнивается посредством стратегии синхромаркетинга.

Задача синхромаркетинга - привести состояние спроса в соответствие с производственными возможностями и ритмом выпуска продукции. Большую роль здесь может сыграть удачно подобранный способ мотивации потребителей. Гораздо труднее изменить характер спроса, если он связан с привычками или традициями покупателей .

Если спрос значительно превышает предложения (чрезмерный спрос), т. е. он не может быть удовлетворен в силу производственных возможностей компании, тогда требуется демаркетинг (прекращение стимулирования сбыта, пересмотр рекламной компании, ценовой политики и др.).

В том случае, когда состояние спроса полностью удовлетворяет компанию и соответствует производственным возможностям и маркетинговой программе (полный спрос), необходим поддерживающий маркетинг. Задача этой стратегии - предусмотреть и своевременно применить меры поддержания спроса на требуемом уровне в ответ на изменения в макро- и микро- среде (принятие новых законов, касающихся коммерческой деятельности; изменение запросов покупателей, появление новых конкурентов и др.).

Стратегия противодействующего маркетинга направлена на снижение или противодействие иррациональному спросу (спрос на сигареты, спиртные напитки и т. п.). Задачи противодействующего маркетинга - представить товар вредным для здоровья или благополучия общества (семьи),нежелательным для применения. Обычно такую задачу выполняет социальная реклама.

CVP-анализ (Cast Value Profit -затраты, объем, прибыль) как метод выявления оптимального распределения ресурсов по видам продукции и принятия решения о производстве товаров.

Для обеспечения выживаемости предприятия на рынке оно должно продавать достаточно товаров, чтобы покрыть следующие виды расходов:

Прямые расходы на производство конкретных продуктов.

Расходы, связанные с деятельностью предприятия в целом.

Издержки также бывают двух типов - постоянные и переменные. Переменными издержками обычно называют издержки, меняющиеся пропорционально объему продукции и включающие, соответственно, издержки первого вида:

сырье и материалы на производство единицы продукции;

электроэнергия и другие энергоресурсы на единицу товара;

сдельная зарплата.

Постоянными обычно называют затраты, которые не меняются с изменением объема производства и сбыта продукции. например:

зарплата дирекции;

зарплата административного персонала;

затраты на социальную сферу;

инфраструктурные издержки;

другие виды накладных расходов.

Сумма постоянных и переменных издержек и дают цифру общих затрат предприятия, которые оно должно покрывать за счет продажи своих товаров.

Анализ затрат, объема продукции и прибыли (CVP - анализ) называют анализом безубыточности. Он состоит в нахождении точки на координате объема продукции, соответствующей пересечению прямой общих издержек с прямой дохода от продаж, представлен на рис. 2

CVP - анализ помогает определить:

объем продаж, необходимый для покрытия затрат (точки безубыточности);

объем продаж, необходимый для того, чтобы заработать желаемую прибыль;

влияние на прибыль изменений цены продаж, переменных затрат, постоянных затрат и доходов;

воздействие изменений в товарной смеси на точку безубыточности и доход.

Преимущества CVP - анализа заключаются в следующем:

помогает в планировании прибыли компании;

иллюстрирует влияние операционных средств на прибыль;

помогает в определении оптимальной пропорции постоянных и переменных затрат компании.

Применение CVP - анализа возможно при:

оценке производственной, сбытовой и административной деятельности;

 Скачать реферат