Стратегический и оперативный маркетинг

Рассмотрение предложений о создании новых продуктов, усовершенствование существующих, а также о новых способах и областях применения товаров

Разработка спецификаций новых или улученных продуктов в соответствии с требованиями покупателей

Изучение возможностей производства новых или усовершенствованных продуктов, включая вопросы цен, себестоимости и рентабельности

Проведение испытаний продуктов с учетом потенциальных потребителей, в целях выяснения их приемлемости по основным показателям.

Разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений предприятия относительно качества, фасовки, цены, наименования, сервиса и т.д. в соответствии с результатами проведенных испытаний, подтверждающих приемлемость характеристик изделия.

Оценка и пересмотр всего ассортимента.

Основным критерием товарного ассортимента является количество входящих в него товаров, которые называют широтой товарного ассортимента. Соответствующая широта товарного ассортимента обеспечивает получение оптимальной прибыли. Глубина товарного ассортимента это количество вариантов предложения каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы.

Выделяют следующие ассортиментные стратегии:

Горизонтальная диверсификация в создании ассортимента путем производства новых вариантов товара., являющихся продолжением предшествующих, обычно выпускаемых либо без изменения технологии, либо при незначительных (некоренных) дополнениях к технологической линии. (produkt line)

Концентрическая диверсификация заключается в создании ассортимента путем производства новинок для новых рыночных сегментов (новых рынков), при этом новинки не связаны с изменением профиля фирмы.

Конгломератная диверсификация заключается в создании (наращивании) ассортимента путем производства новинок по новой технологии (produkt mix), что может быть связано с диверсификацией.

Разработка правильных стратегий внедрения новых продуктов и отказа от нерентабельных производств.

Продукт представляет собой предмет множества предпринимательских решений, он создается при поддержке различных мероприятий маркетинга, вводится на рынок , при необходимости модифицируется и при экономической целесообразности снимается с производства. В период насыщения рынков и ужесточения конкуренции центральной задачей в области работы с продуктом является создание новых товаров.

создание новых продуктов для большинства фирм является необходимым условием их выживания в конкурентной борьбе. При этом необходимо подчеркнуть, что совсем не обязательно для успешной конкуренции, чтобы фирма все время была лидером в обновлении продукции. Есть две стратегии выхода фирмы на рынок с новым продуктом:

выход на рынок раньше других фирм или же в числе первых;

выходить на рынок тогда, когда новый продукт уже достаточно закрепился на рынке.

Первые фирмы обычно считаются инноваторами в соответствующей отрасли или по соответствующему продукту, вторые - последователями. Фирма вправе выбирать свою стратегию нового продукта. Однако, независимо от того, какаю стратегию обновления продукта имеет фирма, общим является то, что она должна в любом случае создавать новый продукт.

Мероприятия, необходимые для разработки нового продукта до его выхода на рынок, подразделяются на мероприятия по планированию и мероприятия по реализации инновационного процесса. Различают следующие фазы:

поиск идеи;

селекцию идеи;

анализ;

развитие концепции продукта и прототипов;

тестирование;

выход на рынок.

На стадии поиска идей осуществляют анализ потребностей и деятельность конкурентов, используют опыт внешней службы и результаты испытания товаров.

На фазе селекции проводят проверку идей с помощью оценочной матрицы, профильной школы или бальных оценок.

Фаза анализа включает анализ экономичности с помощью инвестиционных расчетов, анализ себестоимости. прибыли и покрытия затрат.

При развитии продукта осуществляют дальнейшее развитие концепции продукта, его описание.

На пятой фазе проводят проверку результатов развития продукта с помощью теста рынка, панели, теста концепции.

Продукт, выдержавший все испытания выводится на рынок.

При этом необходимо на каждой фазе принять решения, которые создают исходный пункт для следующей фазы и определяют ход развития продукта.

Для выведения товара на рынок разрабатывают план маркетинговой стратегии. Он состоит из трех частей:

Описание объема, структуры целевого рынка и поведения на нем потребителей, предполагаемого позиционирования товара, показателей объема продаж, дали рынка и планируемой прибыли на ближайшие несколько лет.

Сведения о планируемой цене товара, принципах его распределения и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

Показатели объемов продаж и прибыли на перспективу и долговременный подход к формированию маркетинга-микс.

Новый товар нужно не только создать и освоить в производстве, необходимо, чтобы он был воспринят рынком, потенциальными покупателями.

Внедрение нового товара в рынок сложный, многоаспектный и последовательный процесс, в котором выделяют две основные стадии. Первая стадия - это комплекс работ, связанный с созданием товара и подготовки рынка к его восприятию (дорыночная стадия). Вторая стадия - собственно внедрение нового товара в рынок. Далее на определенной стадии пребывания его на рынке происходит качественный переход товара из стадии "новый" в стадию "традиционный".

Для каждого нового товара компания разрабатывает стратегию его жизненного цикла. Каждый товар имеет свой собственный жизненный цикл с присущим ему специфическим набором проблем и возможностей.

Можно выделить три уровня влияния жизненного цикла продукта на стратегические решения фирмы. Первый уровень -это уровень стратегии поведения фирмы. В данном случае , фаза на которой находится продукт, влияет на выбор стратегии поведения фирмы в среде: возьмет ли она курс на диверсификацию или же на расширение рынков, либо же ,наоборот, выберет стратегию сокращения.

Второй уровень стратегических решений связан собственно с самим продуктом и касается того, что делать с этим продуктом , какие изменения вносить в его производство, что менять в содержании продукта. Например, по отношению к продукту находящемуся в фазе зрелости могут быть применены следующие стратегии:

продвижение марки продукта: интенсивная реклама марки, разработка более привлекательной упаковки, расширение сопутствующих услуг, концентрация усилий на закреплении уже сложившихся покупателей, а не на привлечении новых;

увеличение разнообразия и вариантности продукта: внедрение множества различных деталей оформления, различного дизайна, отличной упаковки…

повышение престижности продукта: улучшение его качества, использование престижных марок и упаковок, повышение и удержание цены на высоком уровне…

повышение доступности продукта: расширение сети продаж, использование различных систем торговли, использование непристижных марок, позволяющих продавать товар по низкой цене, расширение систем обслуживания, создание упрощенных моделей.

 Скачать реферат