Стратегический и оперативный маркетинг

запуске нового бизнеса;

введении нового товара;

модернизации существующего бизнеса.

Ограничения CVP - анализа:

цена продаж остается постоянной, что требует следующих предположений:

эластичность спроса является достаточно большой, чтобы оставлять неизменной цену при увеличении объема продаж;

цена продаж является устойчивой в течении расчетного периода;

есть только один товар или постоянная товарная смесь;

постоянная эффективность производства;

не изменяются средства производства;

постоянные переменные затраты на единицу продукции;

постоянные затраты фиксируются;

постоянные и переменные затраты хорошо разделены, определены и оценены.

Правила CVP - анализа:

увеличение цены продаж снижает точку безубыточности;

увеличение переменных и постоянных затрат увеличивает точку безубыточности.

С помощью CVP - анализа можно так же вычислить границу безопасности, которая определяется как количество продаж, на которое может быть снижен объем продаж без перехода бизнеса в убыточную область:

Самая серьезная проблема CVP - анализа - его монотоварность. Точка безубыточности остается точкой только в случае одного товара. Для двух товаров это уже прямая, для трех - плоскость, для четырех - гиперплоскость. Разобраться в этом без современных вычислительных средств и методов не представляется возможным. В настоящее время широкое применение получил программный продукт Marketing Expert, позволяющий находить варианты цен покрытия издержек предприятия для большого числа товаров.

Возвращаясь к теории калькуляции себестоимости, отметим, что разница между рыночной ценой единицы продукции и стоимостью прямых переменных производственных издержек называется маржинальной прибылью или вкладом в покрытие общих расходов предприятия.

Простой пример расчета вклада в покрытие общих издержек:

Рыночная цена единицы продукции - 200

Переменные издержки:

Предприятию достаточно продать 10 единиц продукции для того, чтобы полностью покрыть свои общие издержки по существующей цене.

Рекомендуют следующие стратегии для различных вариантов маржинальной прибыли.

1. Товар не окупает прямые переменные издержки (отрицательный вклад):

- прекратить производство

прекратить продажу;

изучить возможности продажи соответствующих производственных мощностей.

- Изменить цену

изучить потенциал рынка по повышению цены

- Разработать программу снижения затрат

определить, является ли уровень возможного снижения затрат достаточным для того, чтобы гарантировать положительный вклад в прибыль компании?

Можно ли при этом сохранить уровень потребляемых качеств товара?

2. Товар окупает переменные издержки и небольшую часть постоянных издержек:

Проанализировать структуру себестоимости, конкурентоспособность и необходимые в будущем инвестиции.

Вопросы для анализа:

Будут ли будущие потребности в денежных средствах для сохранения конкурентоспособности конфликтовать с необходимостью инвестиций в продукты с большей маржинальной прибылью (если да, то возможно постепенное прекращение производства продукции).

Покрывает ли маржинальная прибыль постоянные издержки, прямо связанные с этим продуктом? (если нет, то необходимо изучить возможность снижения издержек или инвестирования под будущий рост)

Возможно ли повышение рыночной цены для увеличения маржинальной прибыли? (если да, то немедленно повышать цены, обращая при этом особое внимание на набор цен по всей товарной смеси).

3. Товар покрывает собственные прямые переменные издержки и большую часть общих постоянных издержек. Необходимо стимулировать рост продукта для увеличения продаж и прибыли. Для этого нужно:

Сконцентрировать инвестиции на продукте для повышения конкурентоспособности за счет повышения потребительской ценности для покупателей.

Вкладывать средства в набор инструментов маркетинга для увеличения сбыта.

Изучить потребности в новых производственных мощностях.

 Скачать реферат