Эпоха системных инноваций

Получается, что бизнес среагировал на создавшуюся ситуацию внедрением в масс-маркетинг системы социальных ценностей (Симагути, 1984).

Эпоха создания научных систем

Хотя внедрение системы социальных ценностей и сыграло определенную положительную роль, сам по себе масс-маркетинг, зажатый рамками регламентируемых «новшеств», уже не мог «прорубить окно» в новую эпоху. Тем не менее, все существовавшие на тот момент времени компании ринулись отвоевывать друг у друга свою долю этого ограниченного рынка. Так применение маркетинговых систем, все больше оптимизируемых для увеличения доли на рынке, и конкуренция за счет прибыли, сопряженная с еще большими рисками, стали повсеместным явлением.

Наиболее типичный для этой эпохи стиль маркетинга был показан в исследованиях по проекту PIMS («Profit Impact of Market Strategy» - «Влияние маркетинговой стратегии на прибыль»). В Buzzell and Gale (1987) на основе данных, полученных в ходе исследования, было доказано, что завоевание определенной доли на рынке, а также уровень относительного качества товара, оказывают наиболее значимое влияние на величину прибыли. В связи с чем все большее распространение получает практика создания систем стратегического планирования, непрерывно рационализируемых в соответствии с законами рынка. Кроме того, доказано, что теоретическим обоснованием подобных систем могут служить концепции «эффекта кривой опыта». Иными словами, данный период можно назвать эпохой создания научных систем, в основе которых лежат такие понятия, как доля на рынке и норма прибыли.

Создание систем постоянных преимуществ

Начиная с 1980-х годов, после того, как обоснованная реальными фактами и повсеместно применявшаяся до сих пор теория конкуренции исчерпала себя, появляется новая стратегия, объясняющая реальную практику состязательности конкретных компаний, а не какую-то усредненную схему. Осознание все большей эскалации конкуренции привело к пониманию необходимости ведения конкурентной борьбы не только за счет простых новшеств, но за счет создания системы постоянных конкурентных преимуществ.

В мире систем постоянных конкурентных преимуществ доминирует теория стратегии конкуренции Портера (Роrtеr, 1980), в основе которой лежит идеология индустриальных систем. В ней констатируется наличие пяти различных типов конкуренции и трех основных составляющих общей стратегии постоянных конкурентных преимуществ: ценовое лидерство, дифференциация, концентрация. Таким образом, системы, развивающиеся за счет постоянных преимуществ, характеризуются либо всесторонней ориентированностью на ценовые преимущества, либо дифференциацией, не копируемой конкурентами, либо стремлением к созданию за счет концентрации ресурсов псевдомонополии в обнаруженной ими узкой нише рынка. Аналогичные идеи, в виде эмпирически выявленных Котлером (Kotler, 1980) стратегий лидеров, претендентов, руководителей определенных направлений и их последователей, после дальнейшей теоретической гармонизации (Симагути, 1984) были форматизированы и в маркетинге.

Вторую половину 70-х и 80-е годы называют эпохой «маркетинга относительной конкуренции», основанного на постоянных конкурентных преимуществах. В действительности, это эпоха, когда исследования маркетинговой борьбы, метафорой которой стало слово «война», велись с точки зрения военной теории и одна за другой возникали концепции определения бизнеса и стратегического домена, бизнес-портфеля, стратегического планирования, «стратегического окна» (Abell, 1978) и т.д.

Построение систем реализации организационного потенциала

Что касается чрезвычайно популярной в 1980-е годы теории стратегии конкуренции, то во второй половине этого десятилетия старая концепция дополнялась, углублялась, дорабатывалась, корректировалась и обогащалась такими вариантами, как конкуренция фактических стандартов, теория конкуренции времени и т.д. Однако, начиная с этого периода, проявляется тенденция к переходу стратегии конкурентных преимуществ системы в целом от внешней ориентированности - к созданию организационного потенциала, способного эти конкурентные преимущества порождать и реализовывать. Иными словами, в отличие от прежней концепции конкурентной борьбы, центральным звеном которой были такие очевидные для внешней среды относительные преимущества, как «комплекс маркетинга и др., новая тенденция проявлялась в стремлении конкурировать за счет некоей невидимой «ключевой компетенции». Началась трансформация модели соперничества. Поражение конкурентов, как конечная цель реализации уходящей в прошлое модели, уступает место концепции состязательности, соревнования потенциалов, открытой борьбы за потребителя. Смену приоритетов в процессе развития маркетинговых систем можно сравнить с известным конкурсом «бонсай».

Идея заключается в том, что по аналогии с конкурсом «бонсай», решающим становится не столько состязание внешней красоты расположения веток и пышности кроны, сколько сравнение таких качеств, как сила корневой системы и жизнеспособность стволовых клеток. Та же особенность свойственна и конкуренции в области дистрибьюции. Так, например, если бы мы с вами внезапно очутились в круглосуточном мини-маркете, то сразу вряд ли смогли определить, чей это магазин - 7-Eleven, Lawson или Family Mart. Однако, несмотря на отсутствие особых различий во внешне распознаваемой политике формирования ассортиментного ряда, цен, внутреннего интерьера и методах мерчендайзинга, эти сети отличаются друг от друга рентабельностью и конкурентоспособностью (Учида, 1994). Организационный потенциал, порождающий эти отличия, связан с таким понятием, как «ключевая компетенция» (Hamel and Prahalad, 1994).

Если внутренний потенциал создания новых ценностей будет очевиден для клиентов, то во всем остальном можно смело доверяться другим партнерам. Таким образом, в результате формирования вместе с партнерами «цепочек ценностей» и заключения стратегических союзов в целях окончательного доведения этих ценностей до клиента, будут создаваться новые системы. Постепенно, в процессе формирования расширенных бизнес-систем, «ключевая компетенция» которых ориентирована на создание потребительских ценностей, будет происходить переход от модели самостоятельного и автономного исполнения абсолютно всех функций (т.е. модели систем, цель которых - поражение конкурентов) - к модели завоевания клиентуры с помощью предлагаемых ценностей.

Создание систем удовлетворения запросов потребителей: переход от относительного к абсолютному.

Когда источником конкурентных преимуществ становятся не «военные действия» (соперничество), а «ухаживания», цель которых завоевание любимого человека (состязание), модель системы трансформируется из относительной в абсолютную, нацеленную на удовлетворение запросов потребителей. То есть приоритет отдается созданию потребительских, рыночных ценностей, соответствующих вкусам любимого человека. При этом основным методом достижения наиболее высокой степени потребительского удовлетворения нередко становится поиск и следование наилучшим образцам мирового практического опыта, как некоему «реперному эталону». Даже на примере конкуренции между универмагами токийского района Синдзюку видно, что если Союзу универмагов и удалось бы сдержать экспансию универмага Takashimaya, а посещаемость их собственных универмагов при этом не возросла, это не означало бы победу в бизнесе. Всякая победа над конкурентом становится бессмысленной, если при этом вы не добились любви от объекта своего внимания.

 Скачать реферат