Эпоха системных инноваций

Наиболее правильным вариантом для универмагов было бы, наверное, следующее: определить в качестве «реперного эталона» пример Токийского Диснейленда, подумать, за счет чего в Диснейленде удается обеспечивать уровень сбыта товаров, сравнимый с объемом продаж большого универмага, и изучить систему «создания атмосферы эйфории» этого парка развлечений. Сегодня маркетинг переживает революционную смену базисных установок от стремления к завоеванию относительной доли на рынке - к созданию систем повышения уровня абсолютного удовлетворения. И основой этих систем теперь является стремление добиться радости и удовлетворения клиентов. Что будет способствовать, в свою очередь, дальнейшему расширению клиентской базы.

Примером может послужить компания Yamato Transport, создавшая систему экспресс-курьерской почтовой службы. В соответствии с новой маркетинговой концепцией, в ответ на появление на рынке крупнейших соперников, предлагающих рассылочные услуги, компания Yamato Transport отреагировала не снижением цен и другими мерами «военного» плана, а нанесением упреждающего удара в форме гибкой системы услуг, повышающей ценность своего бизнеса для потребителей. Таким образом, непрерывная творческая работа, позволяющая удовлетворить потребителя на более высоком уровне, способствует формированию еще большего спроса и созданию конкурентных преимуществ. Примером тому может служить появление таких новых видов услуг, как неоднократная доставка экспресс-почты отсутствующему адресату, а не передача корреспонденции его соседям, или отправка принадлежностей для игры в гольф, отправления наложенным платежом и т.п., что, в свою очередь, способствовало увеличению занятости даже в период экономической депрессии 1990-х годов.

Системные инновации взаимосвязей с клиентами: курс на обеспечение лояльности клиентов

По мере усиления конкуренции в рамках модели «ухаживания», предполагающей постоянное стремление к более высокой степени удовлетворения клиентов, происходит переход к индивидуальному маркетингу, то есть маркетингу взаимосвязей с клиентами, обеспечивающему их лояльность и постоянство. Он предполагает заинтересованное внимание к каждому отдельно взятому клиенту и систематизацию методов, обеспечивающих максимально высокую степень удовлетворения именно его потребностей. Аналогичной идеей проникнуты и концепции «одиночного сегмента», «массовой индивидуализации потребностей». Кроме того, маркетинг взаимосвязей представляет собой систему, которая самым непосредственным образом способствует построению отношений взаимного доверия: совместному созданию ценностей, укреплению бренд-активов и поддержанию клиентской базы. На фоне стремительного развития информационных технологий, Интернета и других составляющих информационной инфраструктуры, бизнес, ориентированный на построение индивидуальных взаимоотношений, создаёт все больше весьма перспективных конкурентных преимуществ.

Обоснованием жизнестойкости и экономичности систем, построенных на взаимосвязях с клиентами, служит идея, которую можно, наверно, назвать «принципом экономики взаимоотношений»: расширение клиентской базы за счет создания прочных связей с потребителями приводит к стабилизации доли на рынке, сокращению затрат и значительному увеличению прибыли. И на самом деле: эта тенденция подтверждается как многочисленными исследованиями фактических данных, так и практическим опытом. Взаимосвязи и потребительская лояльность все чаще становятся объектом пристального внимания в качестве важнейших нематериальных активов компании. Это еще раз подчеркивает важность инвестиций в создание отношений доверия, защиту своей клиентской базы, «клубный маркетинг» и «бренд-капитал».

Комплексная системная инновация и бизнес-модель

Если революционный процесс развития информационных технологий происходит одновременно с индивидуализацией рыночных сегментов, то система маркетинга не только реализует прежние особенности внутри себя, но и преобразуется в комплексную всеобъемлющую систему, охватывающую весь бизнес в целом. Что касается основных особенностей таких систем, то о них можно сказать следующее. Предпосылками создания прежних систем были такие факторы конкуренции, как масштаб экономической деятельности, накопление управленческих ресурсов и опыта, консолидированный потенциал, существование явных соперников и т.д., направленные на завоевание своей доли рынка. Теперь гораздо большее значение приобретают системы завоевания доли клиентской базы, которые основываются на экономике связей и сетей, свободе идей и инновации, распределении функций, невидимости конкурентов и т.д. Таким образом, наступает эра сетевого бизнеса, в котором и покупатель, и продавец становятся основными субъектами, совместно создающими ценности. Самым символичным его проявлением считается то обстоятельство, что, благодаря венчурным предпринимателям и новаторам, на первый план выходят новые инновационные бизнес-модели.

Эти инновационные бизнес-модели получили широкое распространение на волне становления общества информационных технологий. Так, например, в США к их числу можно отнести такие информационно-сетевые бизнес-модели, как Amazon.com, Dell Computer, AutoByTel, PriceLine, eBay и другие. Эти модели по своей сути являются системами бизнеса комплексных решений, или рыночной координации, обеспечивающей наилучшее сочетание потребностей производства и потребления за счет объединения их в единую систему. Такие инновационные бизнес-модели не позволяют получить прибыль сразу, так как помимо существенных первоначальных капиталовложений необходимо постоянно инвестировать средства в меры противодействия напору последователей. Следовательно, оценить подобную бизнес-модель только на основе данных о прибылях и убытках весьма сложно. Бизнес компании Amazon.com на момент признания ее в 1999-м году самым выдающимся рыночным оператором США в целом оценивался как убыточный, и присуждение такого высокого звания прежде убыточной компании не имело прецедентов. Завоевание данной компанией такой славы объясняется, видимо, применением стандартов новой эпохи: инновационная бизнес-модель всегда связана с опережающими инвестициями, Поэтому, если становится очевидным, что система способна в конечном итоге обеспечить высокую прибыль, то она достойна и высокой оценки.

Итак, в чем же заключаются эти стандарты - мерки новой эпохи? Критерий первый: степень опережающего охвата клиентской базы. Если сеть будет лидировать по накоплению опыта и привлекательности (внешние параметры сети), то повысится степень привязанности к ней клиентов и возникнет условный барьер, препятствующий выходу клиентов из нее (высокий уровень поддержания клиентской базы). Второй критерий: утверждение торговой марки (бренда). Если торговая марка закрепилась на профильном рынке раньше других, то сила бренда позволит не только удержать старых потребителей, но и привлечь в систему сети новых клиентов. Критерий третий: уровень суммарных котировок, отражающий надежды инвесторов, которые в свое время были привлечены размерами созданной и удерживаемой внутри сети клиентской базы. Высокий уровень суммарных котировок играет важную роль и как источник средств для новых инвесторов.

 Скачать реферат