Концептуальные основы формирования теории маркетинговых решений

Большинство родоначальников теории ПР связывают ее с методами исследования операций и системным анализом. Теоретические и методологические проблемы достаточно хорошо изучены в отечественной и зарубежной литературе. Поэтому мы ограничимся лишь комментариями и отдельными специфическими моментами. Важным направлением системного анализа является определение или выявление этапов решения проблемы. Наиболее характерными являются следующие этапы: определение задачи и выбор целей исследования; установление альтернатив; анализ альтернатив; выбор наилучшего решения; представление результатов исследования; контроль за выполнением решений.

Системный анализ является методологической основой ПР в маркетинге (рис.2.4.). Он позволяет решить сложную, многовариантную маркетинговую задачу, т.е. определить нужный вариант деятельности.

Следующим направлением теории ПР является психологическая теория принятия решений. Такой подход во многом связан с работой экономистов и статистиков. Он стремится ответить на дескриптивные вопросы: " Как люди осуществляют выбор? Как принимают решения?" Под психологической теорией ПР будем понимать [26] систему мотивированных утверждений о том, как люди разрешают задачи, требующие принятия решений. Это направление теории направлено на изучение и выявление характера процесса ПР.

Оба направления теории ПР являются исключительно важными и находят широкое применение в маркетинговой деятельности. Это особенно важно при решении проблем в промышленном и потребительском маркетинге. Именно отличие в принятии решений, во многом, определяет специфику этих важнейших направлений современного маркетинга.

Рис.2.4. Системный анализ в принятии маркетинговых решений

Принятие решений в промышленном маркетинге осуществляется группой лиц, которые являются специалистами. В потребительском маркетинге покупатель имеет большую свободу в выборе решения и в обсуждении проблемы принимает участие меньшее количество людей.

Подобное различие приводит к тому, что в промышленном маркетинге необходимо воздействовать и мотивировать всех участников процесса ПР. Однако, практика показывает, что менее 50% ЛПР имеют необходимую для принятия решения информацию. Следовательно, необходимо усилить коммуникативные процессы, направленные на всех ЛПР. Таким образом, важнейшей задачей современного маркетинга является выявление и воздействие на всех участников принятия решения. Необходимо учитывать, что важнейшими участниками процесса ПР в промышленном маркетинге являются эксперты и консультанты. Они оказывают большое влияние не только на принятие решений в сфере закупок, но и оказывают существенное влияние на все направления деятельности фирмы.

Развитие маркетинговой деятельности в России происходит достаточно быстрыми темпами и, хотя институт консалтинга все еще не получил должного развития (большинство ошибочно подразумевает под консалтингом услуги аудиторских фирм), необходимо учитывать влияние консультантов на процесс ПР [8].

Таким образом, следует ориентироваться на главные цели и структурные элементы процесса принятия маркетинговых решений, основными из которых являются (рис.2.5.):

1. Фаза побуждения и инициативы исследования, на которой выявляются и анализируются маркетинговые проблемы;

2. Фаза поиска, в рамках которой определяются альтернативные маркетинговые мероприятия, обосновываются и формируются цели, а также составляется необходимый перечень данных о рынке;

3. Фаза оптимизации, на которой выбираются наиболее благоприятные маркетинговые мероприятия на основе принятых альтернативных маркетинговых возможностей и их анализе в рамках предполагаемых результатов;

4. Фаза реализации, которая предполагает передачу выбранных маркетинговых мероприятий для реализации;

5. Фаза контроля, на которой осуществляется наблюдение за внедрением маркетинговых мероприятий и их результативностью. При обнаружении отклонений между плановыми и контрольными значениями результативных показателей маркетинговых мероприятий информация, получаемая в результате ревизии, передается обратно ЛПР. Затем проводятся мероприятия по устранению обнаруженных отклонений, а при необходимости вырабатываются новые решения с учетом адаптации к требованиям окружающей среды. После фазы контроля процесс принятия решений закрывается и переходит к новому началу - к фазе побуждения и инициативы.

Для рационального принятия решения исключительно важным элементом является маркетинговая информационная система (МИС) (рис.2.6.).

Основными компонентами МИС являются:

информационная система, которая решает задачу сбора и первичной обработки информации;

система принятия решений (СПР) или экспертная компонента (ЭК), которая, на основании сведений об объекте маркетинга (ОМ), установленных моделях, критериях качества и приоритетах, производит вывод правил принятия маркетинговых решений;

система ввода/вывода запросов, которая обеспечивает представление данных, полученных из МИС, в виде, необходимом ЛПР.

Рис.2.5. Основные фазы процесса принятия маркетинговых решений

Рис.2.6. Маркетинговая информационная система

С ростом сложности маркетинговых задач, требующих ПР, на ЛПР, кроме ответственности за принятие наиболее эффективного, безопасного и экономичного решения, ложится дополнительная нагрузка по оценке возможных последствий принятых решений.

Основной задачей МИС является преобразование имеющейся информации о состоянии ОМ, также о процессах, протекающих в среде маркетинга, в форму, необходимую и воспринимаемую ЛПР, которая позволяет ему оценить состояние ОМ, оценить развитие ситуации, смоделировать ее изменение. Таким образом, в МИС осуществляются следующие операции над информацией:

Сбор, первичная обработка (контроль достоверности, полноты, пертинентности и релевантности информации), перевод информации в форму пригодную ля долговременного машинного хранения.

Преобразование первичной информации с целью получения оценок состояния ОМ.

Преобразование оценок состояния ОМ в описание реального состояния ОМ с использование, например, оценочных шкал.

На основании поставленных целей (целевых функций), установленной с ПР, наличных ресурсов (человеческих, материальных, энергетических, информационных, финансовых, временных и т.д.), поиск наиболее эффективных маркетинговых решений.

Перевод выбранных решений на естественный человеческий язык или язык понятный ЛПР (графики, схемы, текстовые пояснения, специализированные языки описания).

корректировка ЛПР предложенного множества решений, изменения целевых функций, системы приоритетов и, при необходимости, обращение к процедура, описанным в пп.4-5.

 Скачать реферат