Концептуальные основы формирования теории маркетинговых решений

Логические модели - формализованные процедуры со строгими методами оптимизации. Логические формы представления информационных компонентов основаны на понятии формальной теории, т.е.:

T = < B , F , A , R o > , (4)

где:

T - формальная теория;

B - четкое множество базовых символов формальной теории T (или ее алгоритма);

F - формулы теории или подмножество выражений теории;

A - подмножество формул, образующее аксиомы теории;

R o - конечное множество отношений, которые может быть построены на основе данной формальной теории.

Семантические модели - модели, построенные с использованием ориентированных графов, где каждая вершина - объект, а дуга - отношения между различными объектами (сети Петри).

Под объектами в семантических моделях понимаются понятия, свойства, события.

Описанные типы моделей представляют собой различные подходы к процессу принятия решений и их применение обуславливается структурой и свойствами ОМ, возможностью формализации процесса принятия решений и знаний об объекте, типом решаемой МИС задачи принятия решений.

Важной частью процесса принятия маркетинговых решений является подготовка информации. Поступившую в фирму информацию нельзя использовать сразу для принятия маркетинговых решений. Поэтому первоначально эту информацию правильно считать данными или сведениями. В связи с этим А.Г. Венделин отмечает, что информация - это данные, организованные в систему, уменьшающую степень неопределенности при разработке и принятии управленческих решений [20]. Для того, чтобы данные стали информацией их нужно трансформировать.

Можно выделить следующие основные функции трансформации данных в информацию: трансмиссия (передача); аккумулирование (накопление); агрегация (интеграция и дифференцирование); анализ; определение взаимозависимостей.

Трансмиссия - это передача информации из одного пункта (от одного лица) в другой (другому лицу). Информация поступает в фирму по разным каналам и часто не доходит до адресата, теряясь в информационных сетях фирмы. Реализация данной функции связана с необходимость стимулировать получение данных адресатом в месте назначения. Здесь крайне важным является использование принципов бенчмаркинга, что связано с изменением приоритетов в деятельности отдельных подразделений фирмы.

Аккумулирование - хранение данных таким образом, чтобы руководство фирмы могло их получить в любое время.

Агрегация - деление всей информации на мелкие тематические блоки, выделение важнейших данных.

Анализ - это процесс, в результате которого выявляются связи между различными явлениями. Часто анализ связывают с математическими вычислениями, однако в большей степени это логический процесс.

Выявление взаимозависимости служит для установления связей, взаимозависимостей между явлениями, событиями, фактами. Например, в фирму поступила информация о закрытии или продаже одного из предприятий конкурента и изменении им товарной стратегии. При изучении другой информации можно установить, что предприятие ликвидируется в результате отсутствия средств. Это позволяет использовать по отношению к данному конкуренту наступательную стратегию.

В табл.2.4. представлены основные показатели, характеризующие эффективность МИС.

Таблица 2.4. Эффективность маркетинговой информационной системы

Для принятия маркетинговых решений кроме информации необходимы и определенные базовые знания, которыми должен обладать маркетинг-менеджер. Эти знания образуются из нескольких компонентов: образование, опыт, мотивация. Следует пояснить, что опыт - это не только стаж работы в области маркетинга, хотя это безусловно важно (крупнейшие фирмы достаточно долго выдерживают менеджеров на своих должностях). Необходимо использовать и изучать опыт других фирм в решении подобных проблем или знать, какие методы для этого они применяют. Бенчмаркинговый подход все более широко проникает во все сферы бизнеса, маркетинга и менеджмента. Его применение способствует более обоснованному, взвешенному принятию маркетинговых решений. На заседаниях, совещаниях, в документах и распоряжениях необходимо указывать на цели и возможность применения бенчмаркинга, а также на вклад бенчмаркинга в принятие маркетинговых решений и стратегию. Коммуникативный процесс может развивать понимание внешнего и внутреннего рынка и информировать о том, что делают другие и как это может повлиять на работу фирмы. Это позволяет организации прочувствовать, что взгляд со стороны очень важен и, что руководство к нему стремится. При этом следует также отмечать результаты работы организации в сравнении с эталонами и лучшими результатами в деятельности других фирм. Все это повышает конкурентоспособность фирмы и обеспечивает необходимые ей конкурентные преимущества.

В современном бизнесе принятие маркетинговых решений может стать важным конкурентным преимуществом. Фирмы могут опередить своих конкурентов за счет: принятия лучших решений; более быстрого принятия решений; более эффективного внедрения принятых решений.

 Скачать реферат