Концептуальные основы формирования теории маркетинговых решений

Оценки, полученные от экспертов, обрабатываются и анализируются по специальной методике (имеется стандартная программа для ПЭВМ), ЛПР. Основные этапы метода экспертной оценки представлены на рис.2.2.

Применение методов, основанных на экспертных оценках целесообразно при решении следующих маркетинговых задач :

- разработка средне- и долгосрочных прогнозов спроса;

- краткосрочное прогнозирование спроса по широкому ассортименту продукции;

- оценка формирующегося спроса на новые товары;

- определение отношений потребителей к новым товарам и возможного спроса на них;

- оценка конкуренции на рынке;

- определение положения фирмы на рынке;

- оценка целесообразности выхода фирмы на новые рынки и т.д.

Достоинством экспертных методов является их относительная простота и применяемость для прогнозирования практически любых ситуаций, в том числе в условиях неполной информации. Важной особенностью этих методов является возможность прогнозировать качественные характеристики рынка, например, изменение социально-политического положения на рынке или влияние экологии на производство и потребление тех или иных товаров.

К недостаткам экспертных методов относятся: субъективизм мнений экспертов, ограниченность их суждений.

Специфика метода "Дельфи" заключается в том, что обобщение результатов исследования осуществляется путем индивидуального письменного опроса экспертов в несколько туров по специально разработанной процедуре.

Надежность метода "Дельфи" считается высокой при прогнозировании на период как от 1 до 3 лет, так и на более отдаленный период времени. В зависимости от цели прогноза для получения экспертных оценок может привлекаться от 10 до 150 человек.

Достаточно распространенным методом экспертных оценок является "мозговая атака" или "мозговой штурм". Основой метода является выработка решения на основе совместного обсуждения проблемы, поставленной экспертами. В качестве экспертов, как правило, принимаются не только специалисты по данной проблеме, но и люди, которые являются специалистами в других областях знания. Дискуссия строится по заранее разработанному сценарию.

На основе метода мозгового штурма У. Гордон в 1960 г. предложил метод синектики. Его основное отличие от мозгового штурма заключается в том, что в качестве экспертов выступает стабильная по составу группа, которая от штурма к штурму накапливает определенный опыт. Кроме того, использование метода синектики допускает критические высказывания.

В качестве основных способов реализации этого метода специалисты выделяют приемы, основанные на аналогии: фантастическая, личная, прямая, образная и т.д.

Морфологический анализ - метод прогнозирования, в основу которого положено построение матрицы характеристик рынка и их возможных значений. Далее на основе перебора характеристик рынка и их значений получают различные варианты прогноза.

Безусловно, существуют и другие методы, которые способствуют принятию решений в сфере маркетинга. Их применение определяется характером и спецификой проблемы, наличием информации, скоростью принятия решения и т.д.

Например, основными задачами в области международного маркетинга являются следующие:

- определение необходимости выхода на зарубежный рынок;

- выбор зарубежного рынка;

- обоснование способа выхода на зарубежный рынок (экспорт, продажа лицензии, создание совместного предприятия и т.д.);

- разработка комплекса маркетинга;

- проектирование организационной структуры.

На рис.2.3. представлен укрупненный алгоритм, определяющий возможность выхода фирмы на международный рынок. Для принятия решения необходимо проанализировать следующие основные факторы (табл.2.3.).

Таблица 2.3. Основные факторы, определяющие выбор рынка сбыта

Рис.2.3. Алгоритм выхода на международный рынок

Важное значение в исследованиях проблемы ПР отводится применению знаний теории полезности. Теория подробно изложена в работах Р. Льюса и Х. Райфа, Дж. Диксона и др. Эта теория предполагает, что результаты какого-либо решения измеряются одним приведенным показателем, который называется полезность. При ПР выбирается тот вариант, который максимально полезен с точки зрения ЛПР.

ПР можно охарактеризовать как некий компромисс между риском и неопределенностью. Для принятия решений часто используется известная теорема о минимаксе - "Выбирайте ту стратегию, при которой вероятность больших потерь минимальна".

Широкое распространение для решения маркетинговых задач получил "Байесовский подход". Целесообразность его применения связана с решением задач в условиях риска, неполной информации и неопределенности, т.е., тогда когда менеджер или группа ЛПР не может точно определить вероятность возникновения различных ситуаций, которые необходимо учитывать, т.к. они влияют на выбор решения.

Интересным направлением теории принятия решений является поведенческая теория (стимул - реакция). В соответствии с этой теорией структура стимулов (задание) S определяет структуру реакции R (решения). Использование этой теории исключительно важно в части изучения поведения конечных потребителей. Разновидностью этой теории является парадигма- СОР (стимул-организм-реакция) [22].

 Скачать реферат