Концептуальные основы формирования теории маркетинговых решений
5
Очевидно, что в основе процедур преобразования информации, описанных в пп.1-4 специальные правила преобразования информации или иначе говоря - модели принятия маркетинговых решений в МИС, которые определяют процедуры оценки качества исходной информации и построения на ее основе заключений об ОМ.
Все модели принятия маркетинговых решений можно разделить на:
- модели с динамической интерпретацией, которые меняют свою конфигурацию исходя из некоторых начальных условий. К таким моделям можно отнести модели, позволяющие оценивать (моделировать) синхронные и асинхронные динамические процессы. Достоинство этого класса моделей заключается в том, что они позволяют моделировать (и/или отображать) различные процессы, производить выбор решений из ранее определенного списка;
- модели аналитического типа. К данному классу можно отнести модели, которые на основании аналитических или эвристических методов производят оценку ОМ в пространстве многих критериев оценки, интерпретацию полученных оценок на основании установленных шкал оценок и формирование множества необходимых воздействий на объект. К достоинству этого класса моделей можно отнести их относительную гибкость, которая позволяет изменять состав множества критериев оценки, учитывать изменяющуюся систему приоритетов принятия решений.
В общем виде схема процесса принятия маркетинговых решений представлена на рис.2.7. Она отражает алгоритм процесса принятия решений в пространстве многих критериев.
В качестве критериев, в зависимости от конкретной задачи, требующей решения могут использоваться: доля рынка, емкость рынка, уровень конкуренции, имидж фирмы, привлекательность рынка и т.д.
Рис. 2.7. Схема процесса принятия маркетингового решения
Где:
I I Rn x 1 - вектор информации о состоянии ОМ и внешней
среды;
K I Rn x m - набор критериев принятия решений,
К = [Кi, K2, ., Km](все Ki I Rn x 1);
f I Rm x 1 - окончательная оценка состояния ОМ;
S I Rk - множество допустимых решений;
X I Rm - шкалы критериальных оценок;
r - решающее правило;
Sопт - оптимальное решение с учетом ограничений R
(R - ресурсы);
Uопт - физическая реализация оптимального решения Sопт.
Принятие маркетинговых решений возможно только в том случае, если СПР обладает всей необходимой ей информацией для выработки корректного решения. Эта информация может быть получена путем наблюдений за ОМ и состоянием окружающей среды, или путем моделирования протекающих в ОМ процессов. СПР использует для выработки маркетинговых решений модель задач принятия решений, которая в частности включает в себя:
структуру предпочтений ЛПР;
содержательное описание всех важнейших критериев;
реальную информацию о поставленной задаче.
Задача принятия маркетинговых решений может быть сформулирована следующим образом:
Известному состоянию объекта маркетинга Y необходимо поставить в соответствие такое управление U , которое является физической реализацией решения S i (S опт) принадлежащего множеству допустимых решений S , при этом данное решение признано оптимальным, на основании предложенного перечня критериев принятия и оценки качества маркетингового решения, и соблюдена установленная система предпочтений P .
Под вектором состояний ОМ Y , например, сведения о: поставщиках, дилерах и т.д., понимается совокупность векторов I (информация о состоянии собственно объекта) и R (информация о ресурсах, используемых объектом в текущем состоянии).
Математически это может быть выражено следующим образом:
т.е. U является отображением допустимого решения S i , для заданного состояния объекта Y , при условии достижения критерием K i оптимального значения.
Модель приятия маркетинговых решений решается в пространстве многих критериев и называется многокритериальной задачей принятия решений. В обобщенном виде модель многокритериальной задачи приятия решений можно представить записью вида:
< t , S , K , X , f , P , r > , (2)
где:
t - определяет тип задачи принятия решений;
S - представляет множество решений, допустимых в рамках указанного типа задачи;
K - множество критериев принятия решений;
f - отображение множества допустимых решений S в множество векторных оценок, отражающих ценность решения;
P - система предпочтений, отражающая стратегию выбора (принятия) решений;
r - решающее правило, позволяющее на основании оценки состояния объекта управления Y в пространстве критериев K выявить множество допустимых для данной задачи решений S ;
X - множество шкал критериев или множество упорядоченных оценок для каждого критерия, позволяющее оценить ценность (эффективность) предлагаемого решения.
Ранее отмечалось, что основой процесса приятия решений является модель принятия решений. Этот факт отражен в схеме принятия решений, приведенной на рис.2.7. В данной схеме под блоком решения понимается такое решающее правило r , которое позволяет сформировать множество допустимых решений S для заданного состояния ОМ Y в пространстве критериев K . Под корректором понимается процедура ранжирования (сортировки) множества допустимых решений S , исходя из установленной системы приоритетов P , выбор наилучшего, с точки зрения наложенных ограничений, решения. Иначе говоря, модель принятия решения можно разбить на три элемента (подмодели), которые выполняют:
получение оценки состояния объекта в пространстве критериев принятия решений f ;
формирование множества допустимых решений S на основании оценки состояния объект и установленной системы предпочтений (т.е. формирование и ранжирование множества допустимых решений);
выбор оптимального решения S опт из множества допустимых, с учетом наличия ограничений на ресурсы.
Обобщенная модель принятия решений (1), используя ее декомпозицию на подмодели, может быть представлена в следующем виде:
где:
F - функционал, позволяющий получить оценку состояния в пространстве критериев;
r - решающее правило;
S - множество допустимых значений;
Rдоп - область ограничений на использование ресурса;
Rопт - оптимальное использование ресурса с точки зрения целей, поставленных перед МИС.
Обобщенная модель принятия решений (2, 3) может быть реализована с помощью моделей различного типа. Возможно использование следующих типов моделей:
Продукционные модели - модели, основанные на аппарате нечетких множеств и нечеткой логики, где истинность определяется не числовыми, а лингвистическими значениями.
Применение такого типа моделей целесообразно в то случае, если элемент множества S i I S обладает некоторым свойством А, которое имеет субъективное значение с точки зрения различных участников процесса принятия решений. Полагается, что существует однозначное соответствие между лингвистической структурой, описывающей свойство А, и некоторой числовой структурой (т.е. имеет место функция принадлежности), определяемое числовой шкалой f .
Скачать реферат