ПР – подразделение в коммерческой фирме: структура, особенности функционирования

В то время, когда волна перемен охватывает общество и экономику, роль ПР- директора становится более важной, чем когда бы то ни было раньше, — охватывающей различные аспекты менеджмента и являющейся интегральным элементом корпоративной стратегии. Границы самой роли существенно расширились. На самом высшем уровне ПР -директор выступает в качестве наиболее важной фигуры, обеспечивающей общение с широким кругом аудитории. Для любой организации ключевым фактором является коммуникационная стратегия. Эта стратегия разрабатывается ПР -директором в тесном сотрудничестве с генеральным директором и другими высшими руководителями компании. При разработке этой стратегии необходимо определить природу самой организации, ее миссию и ключевую аудиторию. В процессе формирования стратегии директор должен глубоко и целостно знать свою компанию. В свою очередь, в компании должны разделять понимание и веру в необходимость хороших ПР. Настоящее исследование устанавливает необходимость того, чтобы ПР -директор выступал в роли посредника между его организацией и аудиторией клиентов. Не вызывает сомнения постулат, гласящий, что функции PR-менеджера должны быть сосредоточены на формировании сердечного согласия с этой аудиторией. Целью этих отношений является формирование и повышение репутации самой фирмы.

Большинство, хотя и не все, организаций понимают то влияние, которое оказывают на аудиторию PR. Хотя справедливости ради стоит отметить, что немалое количество компаний все же скептически относится к роли PR Вклад PR-директоров может ощутимо возрасти, если они будут непосредственно принимать участие в процессе руководства компанией и разработки корпоративной стратегии.

Взаимодействие ПР-подразделения с профессиональными ПР- агентствами

Краткая общая характеристика ситуации в сфере предоставления ПР- услуг

До сих пор рынок PR в России нельзя назвать по-настоящему крупным, по оценкам экспертов, его суммарный оборот колеблется от 20 до 30 миллионов долларов (тогда, как, например, рынок рекламы оценивается в 800 миллионов долларов). Однако значительный перелом произошел после общего экономического кризиса: компании были вынуждены сократить статью бюджета, направляемую на рекламу, проведение маркетинговых исследований и ПР- акций или кампаний. Учитывая меньшую затратность, и в большинстве случаев, большую эффективность продвижения не просто своих услуг или товара, а самой организации, демонстрация ее социальной ценности и важности ее деятельности, российские бизнесмены начали проявлять больший интерес к PR-методам. То есть клиент в своем развитии начал постепенно приближаться к осознанию того, что успех бизнеса, особенно в долгосрочной перспективе, а «перспективы» в российском бизнесе становятся все более «долгосрочными», напрямую зависит от того, как организация строит свою информационную стратегию. Повышенный спрос на ПР-услуги наблюдается в крупных городах, при этом большинство заказчиков, даже из регионов, предпочитают обращаться к столичным агентствам, так как в «провинции» сфера PR-услуг развивается значительно медленнее, чем в таких городах, как Москва или Санкт-Петербург. Если говорить об отраслях, особенно нуждающихся в услугах ПР агентств, то это динамично развивающиеся отрасли с высоким уровнем конкуренции: : телекоммуникации, компьютерный бизнес, фармацевтическая промышленность, продукты питания, здесь уже появляется необходимость позиционирования каждого отдельного брэнда.

Можно сказать, что в России намечается тенденция формирования близкой к западной модели взаимодействия клиента и PR-агентств, в рамках которой у клиента возникает потребность в определенном наборе услуг; агентство ему их предоставляет и при этом вносит что-то свое; клиент потребляет эти услуги и одновременно формирует потребности на будущее, учитывая при этом предложения PR-агентств и опять же добавляя что-то новое от себя. Однако на современном этапе эта схема взаимоотношений работает далеко не всегда и о проблемах, возникающих в этой связи, будет сказано ниже. Одной из отличительных характеристик отношений российских клиентов и ПР-агентств является больший технический опыт и лучшая информированность последних о возможностях современных техник и методов. Таким образом, потенциал агентств используется не полностью, что в значительной мере тормозит и дальнейшее их развитие. Кроме того, российские компании все-таки еще не осознали до конца необходимость PR для успешного функционирования на рынке, их обращение к PR-агентствам – это, скорее, дань моде или стремление приблизиться хотя бы внешне к западной деловой философии. Что объясняет высокий спрос клиентов на отдельные ПР- акции и довольно низкий – на целостные ПР – компании и постоянное сопровождение деятельности компании. Наиболее популярными услугами ПР- агентств, с точки зрения клиентов, являются отношения со СМИ, так как большинство из них «воспринимают PR как статьи в газетах и журналах или репортажи». «Коммерсант-daily» привел распределение рабочего времени по видам деятельности для PR-агентств, в котором 41% составляют отношения со СМИ. Затем следуют отношения с партнерами и клиентами, и на последнем месте стоит корпоративный PR.

Есть и положительные тенденции в развитии отношений компаний и агентств: возрастают PR-бюджеты клиентов, постепенно растет уровень осведомленности и стремления понять то, что собирается делать агентство, требовательности к предоставляемым услугам.

Почему компании, имеющие в своей структуре ПР – подразделение, обращаются к услугам внешних агентств?

Довольно часто к услугам ПР- агентств прибегают компании, имеющие собственный отдел по связям с общественностью. На первый взгляд парадоксальная ситуации объясняется тем, что, во-первых, именно такие организации уделяют большее внимание ПР- сопровождению своей деятельности как таковой, имеется определенная статья бюджета на подобные расходы, во-вторых, сама процедура взаимодействия с агентством, на первый взгляд, выглядит лучше организованной (есть специалист внутри организации, способный объяснить, что нужно, оценить, что получено, вообще осуществлять постоянное взаимодействие с представителем агентства). Обращение к ПР – агентству может объясняться многими причинами, например:

1). Кризисные ситуации, скандалы и другие одномоментные события, выходящие за рамки очень хорошо продуманных инструкций.

Неспособность персонала кампании удовлетворять требуемому уровню коммуникации. Это может выражаться в нехватке высококвалифицированного персонала.

2). Недостаточная компетенция сотрудников в написании речей, в составлении годового отчета, в общении со СМИ, в планировании специальных мероприятий, в исследовании мнений, в общении с инвесторами и др.

3). Неспособность персонала кампании удовлетворять требуемому уровню коммуникации. Это может выражаться в нехватке высококвалифицированного персонала.

4). Корпоративная политика, которая ограничивает размеры собственного отдела по связям с общественностью, но оставляют широкие льготы по использованию внешнего консультирования, включая возможность сотрудничество с PR-агентствами.

 Скачать реферат