Слухи как инструмент маркетинга
2
Тайна — это обычный способ разжигания интереса в Силиконовой Долине. Высокотехнологичная компания General Magic успешно использовала этот метод. "Компания очень неохотно рекламирует себя, сохраняя ауру секретности вокруг всего, что она делает, и таким образом обеспечивает тайну, которая заставляет людей говорить, сомневаться, выдвигать различные предположения", — говорит Крис Мур, который работал в General Magic. "Директора корпораций, состояние которых исчислялось десятками миллиардов долларов, охотились за мной в отелях, чтобы заключить с нами сделки. Они не знали, почему этого хотят, но знали, что их друзья хотят этого же. Они знали, что должны сделать это", — добавляет Мур. В этом конкретном случае сетевая технология, которой занималась компания, не сработала. Конкуренция, технологические проблемы и плохой выбор времени внесли свой вклад в неудачу компании. Не помогла и глубокая тайна — ожидания достигли того уровня, который было практически невозможно удовлетворить, не говоря уже о том, чтобы превзойти. Об этом эффекте нужно помнить, создавая ауру секретности. Осторожно пользуйтесь этим принципом. Но ясно, что тайна порождает массу разговоров. Она возбуждает интерес.
Создайте предвкушение
Удерживание слишком большого количества информации вряд ли продвинет вас сколько-нибудь далеко. Чтобы заставить людей говорить, вам надо "пробудить аппетит". В хорошей истории всегда есть добрая толика предвкушения. Хорошая кампания по созданию слухов также порождает предвкушение. В качестве примера стоит привести недавнюю кампанию по запуску в продажу BMW Z3 Roadster. Благодаря нетрадиционной маркетинговой деятельности кампания обеспечила предвкушение у людей. "Мы знали, что если мы прибегнем к традиционному старту, он тоже хорошо сработает", — говорит Джим Макдоуэлл, вице-президент компании по вопросам маркетинга. Но сотрудники корпорации BMW разглядели возможность позиционировать Z3 как образец родстеров (двухместных открытых автомобилей) и привлечь внимание к бренду BMW. Менеджеры BMW относились к этому как к "управлению шумихой" — этот автомобиль должен был стать темой разговоров.
Первым — и, возможно, самым запоминающимся — элементом кампании было то, что этот автомобиль "сыграл роль" в фильме о Джеймсе Бонде "Золотой Глаз". Фильм, который должен был выйти в прокат за несколько недель до появления автомобиля, обеспечил то, что мы называем предвкушение. Поскольку у машины был по-настоящему особенный внешний вид, показ не стоило делать слишком агрессивным. Фактически, Z3 показывали в фильме лишь мельком. Один из героев, глава научно-технического отдела, разрабатывающего спецоборудование для Бонда, демонстрирует ему автомобиль в самом начале фильма; затем показан Бонд за рулем. Это все.
Как только фильм "Золотой глаз" был готов, но до того, как он вышел на экраны, компания BMW организовала частный просмотр фильма. Дилеры разослали пригласительные билеты на это мероприятие 200—400 своим лучшим покупателям, а некоторые дополнили просмотр приемом до или после показа фильма. Дилер в городе Конкорд, штат Калифорния, например, организовал вечеринку в музее автомобилей Blackhawk Automobile Museum, где новый родстер демонстрировали рядом с одним из старых автомобилей Бонда. В общем, в этих предварительных показах приняло участие около 40 тысяч покупателей. На следующий день в офисе, площадке для гольфа и во время других встреч эти люди, скорее всего, рассказали своим друзьям то, что им посчастливилось увидеть — новый фильм о Джеймсе Бонде и новый BMW.
В основе идеи предварительного просмотра лежит очень простой психологический принцип. Когда мы сообщаем окружающим какую-нибудь новость, мы чувствуем, что мы "что-то знаем", и их реакция обычно с лихвой вознаграждает нас. Люди в корпорации BMW понимали, что показ "Золотого глаза" избранной группе из 40 тысяч покупателей до того, как его увидят все остальные, породит массу разговоров в сетях. А поскольку автомобиль был очень привлекательным, они были уверены в том, что все отзывы будут восторженными.
Это неравномерное распределение информации обеспечивает непрерывное распространение слухов в сетях. Например, за несколько месяцев до выхода на экраны анонса фильма "Звездные войны: Эпизод 1, Первая угроза", поклонники судачили о том, когда же он выйдет на экраны. В конце концов, официальная дата дебюта была назначена на 20 ноября 1998 г. Возбуждение среди поклонников достигло пика, когда за три дня до официальной даты кинокомпании Lukasfilm и Twentieth Century Fox показали анонс фильма в семидесяти пяти кинотеатрах на малом экране. В течение трех дней лишь часть поклонников фильма получила доступ к нему; остальным пришлось довольствоваться слухами от своих друзей, которые жили рядом с этими кинотеатрами или прочитали о показе в Интернете. В пятницу анонс фильма показали на тысячах экранов. Правильный выбор последовательности предъявления информации — это, скорее, искусство, а не наука, поэтому правила, применимые к давно ожидаемым "Звездным войнам" — некоторые поклонники платили полную цену за билет только за то, чтобы увидеть анонс — не обязательно будут применимы к другим фильмам или товарам. Но основная идея сохраняет свою ценность: постепенное предъявление информации может усилить слухи, ходящие вокруг вашего товара.
Предварительный показ для мега-узлов
В случае родстера BMW для мега-узлов был организован специальный предварительный показ в Центральном парке Нью-Йорка. В нем приняли участие более двухсот представителей СМИ. На сцену водрузили огромный ящик, который выглядел так, как будто сошел с экрана. На сцене появились герои кинофильма, которые объяснили, как работает этот автомобиль, но никто не смог открыть ящик. Наконец, Гельмут Панке, председатель Совета директоров и CEO BMW Holding Corporation, пришел на помощь, ввел секретный код в замок и освободил машину. Одновременно въехал сам Бонд (в исполнении актера Пирса Броснана) на другом Z3. Около сцены царил настоящий ажиотаж. Люди кидались сфотографировать автомобиль на сцене, а также Броснана. "Фотографы карабкались на плечи друг другу", — вспоминает Джефф Сэлмон, исполнительный вице-президент Dick Clark Communication, компании, организовавшей это мероприятие. После того, как возбуждение пошло на убыль, журналисты получили возможность взять интервью у актеров и команды менеджеров BMW, а также прокатиться на Z3 по Центральному парку.
Когда фильм выпустили в широкий прокат, машина привлекла к себе массу внимания: появилась карикатура, на которой был изображен Бонд, стоящий рядом с автомобилем, и группа папарацци, делающих фотографии и тщетно пытающихся понять, кто же является настоящей звездой — новый 007 или новый Z3. Для старых поклонников Бонда здесь был дополнительный элемент новизны: BMW пришел на смену знаменитой машины Бонда Aston Martin, за рулем которой он был во многих фильмах до этого.
Скачать реферат