Слухи как инструмент маркетинга

Хорошие истории выходят за рамки очевидного, а лучшие сцены всегда оказываются неожиданными. "Мы всегда стремимся к нетрадиционному запуску товара на рынок, — говорит Макдоуэлл, — Он должен происходить в самых удивительных местах". Одним из таких мест стал каталог Neiman Marcus. BMW предложил на продажу ограниченную партию этого автомобиля — двадцать штук — в этом престижном торговом заведении.

Предлагать машины через каталог? И не просто "машины", а автомобиль, на котором в фильме "Золотой глаз" ездил сам агент 007, со специальной табличкой "Оснащен специально для 007"? Это вызвало массу разговоров среди людей. Автомобиль появился в каталоге среди лучших рождественских подарков, прямо на соседней странице с ожерельем за $900 тыс. Таким образом компания BMW еще сильнее раздула шумиху.

"На что мы действительно не рассчитывали, так это на то, что наше предложение будет пользоваться спросом", — говорит Макдоуэлл. Он вспоминает посещение пресс-конференции в Neiman Marcus и полет в Германию на Франкфуртское авто-шоу сразу же после ее окончания. "К тому моменту, когда я вышел из самолета во Франкфурте и просмотрел все сообщения, я понял, что мы столкнулись с кризисом". В течение нескольких часов примерно сотня людей пыталась приобрести машину, и никто не смог сказать наверняка, кто же были те первые двадцать счастливчиков, оформившие заказ на машину. Одни люди звонили по номеру 800, другие — прямо в магазин. По настойчивой просьбе компании, выпускающей каталог, BMW увеличила число автомобилей до сотни. К Рождеству у компании был список очередников на приобретение Z3 из шести тыс. (!) человек. Можно только представить себе, сколько разговоров ходило вокруг автоматов с газированной водой и за обеденным столом о специальном выпуске Z3 ("Мамочка, а его продают вместе с управляемыми ракетами?"). Это был удивительный и запоминающийся способ создания слухов.

Родстер совершенно неожиданно появлялся еще один раз до премьеры фильма, в одной пародии в шоу Джея Лено "Полночное шоу". И здесь стоит поговорить о проблеме контроля. Если вы хотите выйти за рамки очевидного, если вы хотите удивить людей, чтобы они заговорили о вас, вам часто приходится сталкиваться с обстоятельствами, которыми вы не можете управлять. Это влечет за собой неопределенность. Например, люди в корпорации BMW до последней минуты не знали, в какой номер Лено собирается включить автомобиль, и что он намерен сказать. В конце концов, все сработало просто великолепно. В пародии Бонд пытался обмануть службу безопасности и проникнуть на студию NBC. Когда Z3 в конце въехал на сцену, дверца открылась и оттуда вышел… комик Стивен Райт. Сам Бонд к этому моменту уже вошел в студию другим путем.

Такая же неопределенность царила и в DJ-программе с Z3. Когда вы покупаете рекламу, вы проверяете каждое слово, но ваше послание не передается с помощью "сарафанного радио" по сетям — это всего лишь реклама. Если вы готовы рискнуть и разрешить третьей стороне распространять слухи про вас, вы можете получить больший эффект. Компания BMW захотела, чтобы ведущие утренних программ для водителей по всей стране говорили о ее новом автомобиле. Но что, если ведущие посмеются над фильмом или автомобилем? Команда Dick Clark Communications воспользовалась репутацией основателя компании Дика Кларка, уважаемой фигуры в мире радио, чтобы гарантировать, что ди-джеи серьезно отнесутся к проблеме. Вот что вспоминает Джефф Сэлмон: "Дик собственноручно написал письма директору каждой программы и обзвонил ди-джеев". В свою очередь, те оценили предоставленную им свободу и с энтузиазмом отнеслись к машине. "Им по-настоящему понравилось, что кто-то доверил им проведение рекламной кампании, призванной помочь запуску автомобиля в продажу, что мы вовсе не стремились к рекламным песенкам на радио, и что не было готового текста и криков одобрения после каждой их реплики", — говорит Макдоуэлл.

Такие методы маркетинга и последовавшая за ними кампания в СМИ повлияли не на всех покупателей. Это — особая машина. Я разговаривал с некоторыми покупателями, которые посмотрели фильмы о Джеймсе Бонде уже после того, как приобрели свой собственный Z3. Тем не менее, в ходе неформального опроса, проведенного среди шести дилеров BMW в Соединенных Штатах, самыми действенными средствами были названы предварительный показ и участие автомобиля в фильме о Бонде. Один дилер заявил следующее: "Это был самый успешный в автомобильном бизнесе запуск товара в продажу, в котором я участвовал за последние двадцать пять лет". Другой дилер подчеркнул, что именно фильм помог машине в течение длительного времени удерживать первоначальную цену ($30 тыс.). Было сделано более 9 тысяч предварительных заказов на Z3, что превысило расчеты компании на четыре тысячи автомобилей.

Пригласите людей за кулисы

Мы, люди, любопытные создания. Мы обожаем узнавать, как все устроено, почему это делают именно так, и мы обожаем чувство — даже если оно оказывается чистой иллюзией — что нам известна вся подноготная. Обладание "информацией для служебного пользования" и ощущение причастности к приключениям заставляет нас делиться нашими знаниями и возбуждением с окружающими. "В детстве я сотни раз бывал на концертах, но ни разу — за кулисами", — говорит Кевин Конрой, старший вице-президент по вопросам всемирного маркетинга BMG Entertainment. Сейчас, посредством пяти Web-сайтов, каждый из которых посвящен одному определенному жанру музыки, Конрой и его сотрудники пытаются дать своим слушателям это ощущение "закулисной жизни". Например, когда певица Натали Имбрулья, родившаяся в Австралии, посетила Нью-Йорк, Web-сайт BMG Entertainment пригласил людей присоединиться к ней в виртуальной верховой прогулке по Центральному парку. Этот опыт также включает в себя эксклюзивные интервью с художником и шанс получить работу с его автографом. Расходы компании были минимальными — на покупку билетов на верховую прогулку. Но зато удалось создать громкую шумиху. "Больше всего потрясала скорость распространения слухов. Мы не рекламировали мероприятие с Натали, и тем не менее, практически мгновенно десятки тысяч людей обнаружили, что она приехала, пришли и приняли участие в мероприятии". В результате, компания собрала тысячи электронных адресов существующих и потенциальных поклонников Натали Имбрулья.

В сегодняшнем Голливуде это понимают лучше, чем в какой-либо другой индустрии, хотя так было не всегда. На заре своего развития индустрия фильмов находилась под жестким контролем и защитой. "Съемочные группы не снимали задворки декораций к фильму "Унесенные ветром", — говорит Стив Рабин, публицист, написавший несколько книг о кино. "Никто не хотел, чтобы журналисты распространяли слухи, особенно подкрепленные фотографиями". Но после расцвета телевидения, которое стало конкурентом как самим фильмам, так и СМИ, распространяющим информацию о фильмах, киноиндустрия стала более открытой. В огромной степени это обусловлено изобретением видео и телевизионных программ типа "Полуночного шоу", как считает Рабин. "Программа "Полуночное шоу" вышла в эфир в 1981 г. Это определенно повысило популярность "закулисных историй". Люди снимали документальные фильмы и раньше, но видео дало совершенно неожиданный шанс просто пойти и снять историю. "Полуночное шоу" каждый вечер рассказывало закулисную историю о кинофильмах, а затем уже и обычные радиостанции стали готовить истории о производстве фильмов", — говорит Рабин.

 Скачать реферат