Экономическая жизнь товарного знака

В предыдущем разделе мы описали ситуацию, когда симбиоз товарного знака и технологии может привести к исчезновению знака в связи с уходом самой технологии. Товарный знак и технология (запатентованная или нет), связанные с одним продуктом, могут приносить друг другу взаимную пользу. Сильный товарный знак способен придать долговечность этим отношениям, даже если технология утратила свою уникальность. Классическим примером являются фармацевтические продукты. Когда срок патента на такой продукт истекает, производить и продавать его может всякий. Однако если продукт связан с брендом, обладающим высокой ценностью, и выступает под известным товарным знаком, спад производства у зачинателя производства будет куда менее резок, чем в противном случае. Товарный знак создает своего рода «инерцию» в умах потребителей и замедляет миграцию к новым, возможно, более дешевым заменителям. Тем не менее, это правило нуждается в некоторой коррекции с учетом тех соображений, которые мы изложили по поводу патентованных и непатентованных лекарств. В своей недавней статье Джон Н. О'Ши (John N. O'Shea) рассказал о внимании, уделяемом товарным знакам на лекарства, распределяемые по рецептам и реализуемые в розничной сети, со стороны регулирующих органов26.

Заключение — срок экономической жизни

Нам не известно ни одной модели, которая позволяла бы с точностью оценить срок экономической жизни товарных знаков. Существует множество методов прогнозирования экономической жизни некоторых материальных и нематериальных активов на основе их истории. Страховые компании обладают инструментами для оценки продолжительности человеческой жизни. Однако товарные знаки неохотно поддаются подобному анализу, и мы вынуждены иметь дело с более субъективными методиками.

Мы попытались представить некоторые факторы, которые мы посчитали важными в этом процессе. Таким образом, мы пытались определить потенциал будущей доходности товарного знака или продукта, с которым он связан. В целом, мы полагаем, что товарным знакам следует приписывать неопределенный срок жизни, если только анализ факторов не приводит нас к заключению о существовании сил, работающих на сокращение срока.

Элементы риска

Большинство из нас оценивает риск на качественном уровне, редко пытаясь выразить его количественно. Однако когда мы производим инвестиции, сам рынок заставляет нас производить количественные оценки. Он подсказывает нам, какую процентную ставку нам придется платить за залог и какую доходность следует ждать при вложении денег во взаимный фонд. Наше обсуждение экономической жизни товарных знаков по сути было субъективным представлением элементов риска. Теперь настала пора использовать теорию инвестиций с целью количественного выражения этих элементов.

Прежде чем приступить к изучению риска, мы рекомендуем читателю вспомнить представление о коммерческом предприятии как о портфеле активов (portfolio of assets). Эта концепция была описана в главе 1, и мы коснулись идеи о том, что активам в портфеле присущ различный риск, связанный с их владением. Мы еще обсудим этот подход в последних разделах Приложения В. Вообще говоря, при переходе от денежных активов к материальным активам и далее — к нематериальным, включая товарные знаки, риск постепенно нарастает.

Денежные активы считаются наименее рискованными активами в портфеле предприятия вследствие их универсальности и высокой ликвидности. Хотя это представление по большей части справедливо, мы советуем читателю не принимать его в качестве абсолютной истины. Однажды автору пришлось оценивать стоимость материальных запасов одной компании, занимающейся распространением промышленных товаров. В запасы была вложена значительная часть денежных активов этого предприятия. Оценка потребовалась в связи с тем, что у компании возникли финансовые затруднения. Материальные запасы ясно указывали на корень этих проблем. Они состояли из трубных стыков всевозможных типов и размеров, изготовленных из высококачественной стали. Эти трубы предназначались для использования на атомных электростанциях, и компания подготовила эти запасы в преддверии сделки по обслуживанию строительства АЭС, которое так и не началось. Таким образом, универсальность и ликвидность (а стальные трубы можно использовать многими способами) не всегда оправдывают затраты. Альтернативные способы применения этих труб вовсе не требовали материалов такого качества, таким образом, цена их реализации (т. е. текущая ликвидационная стоимость) окажется гораздо ниже затрат. В целом же, как бы то ни было, денежные активы — наименее рисковые активы предприятия.

Материальные активы считаются активами средней рискованности, однако и здесь следует предостеречь читателя. Чем специальнее предназначение материального актива, тем более рискованным является владение им. Представьте себе ускоритель электронов, построенный под землей на мощной бетонной основе в виде окружности радиусом в пару сотен метров. Если бы потребность в исследованиях ускоренных электронов исчезла, на что сгодилась бы подобная конструкция? Возможно, ее можно было бы использовать в качестве крайне неэффективного водного резервуара или крытой беговой дорожки.

Из всех трех видов активов особенно велик риск, связанный с владением нематериальными активами, поскольку они обладают низкой ликвидностью и с трудом могут найти применение за пределами предприятия, на котором они созданы. Кроме того, диапазон рисков владения нематериальными активами попросту шире, а в некоторых случаях он пересекается с диапазоном рисков, связанных с денежными и материальными активами. Это обусловлено несоответствием характеристик различных типов нематериальных активов.

Однако существует взаимосвязь между риском инвестиций в предприятие и относительным риском, связанным с составляющими его активами. В Приложении В мы обсудим различные действия по количественному представлению риска, связанного с коммерческим предприятием. Эти приемы основываются на анализе действий инвесторов на рынке. Если нашей задачей является оценка бизнеса в целом, эти приемы обеспечивают нам ориентиры на основе рыночных данных. Так или иначе, эти приемы позволяют нам вычислять средневзвешенные издержки применения капитала (Weighted Average Cost of Capital — WACOC), дающие представление о риске инвестирования.

Пока что мы должны соотнести общую ставку доходности с соответствующими ставками доходности отдельных активов, составляющих предприятие. В приложении В представлены исходные данные (bench mark) для вычисления ставок доходности, связанных с денежными и материальными активами, и мы будем использовать их в нашем обсуждении без дополнительных комментариев. Впрочем, читатель должен помнить, что применение этих методов требует осторожности в свете предшествующего обсуждения.

Итак, требуется рассчитать ставки доходности для нематериальных активов. Вообще говоря, мы не можем обратиться к рыночным сделкам третьих сторон, чтобы непосредственно оценить требования к доходности этих активов27. Можно лишь оценить соответствующий показатель с той или иной степенью точности только в отношении бизнеса целиком. И все же мы не будем вовсе лишены ориентиров в своих расчетах, поскольку средневзвешенные издержки применения капитала дают нам представление о риске, связанном с предприятием в целом. Кроме того, можно вычислить стоимость всего бизнеса. Теперь мы знаем «общую» стоимость, а также стоимость некоторых составляющих. Кроме того, мы знаем, что сумма составляющих должна соответствовать общей стоимости.

 Скачать реферат