Экономическая жизнь товарного знака
2
Рис. 5.1. Типичный жизненный цикл товара или услуги
Хотя наклон и длина этой кривой разнятся от продукта к продукту, ее общие очертания остаются неизменными и отражают выручку от продаж продукта в течение его жизненного цикла. Впрочем, жизненный цикл конкретного продукта может меняться под воздействием разнообразных обстоятельств (см. рис. 5.2).
Рис. 5.2. Жизненный цикл товара или услуги (урезанный)
В представленном случае определенные события (например, отзыв продукта или мощная конкуренция) привели к преждевременной «кончине» товара или услуги. Мак-Карти и Перро также обсуждают циклы моды, используя несколько иную терминологию для обозначения их этапов. Стадия выделения — это период, в течение которого несколько новых продуктов «предлагают» свежую моду покупателям, готовым и стремящимся платить за нечто «особенное». Если новый стиль находит отклик, другие производители начинают воспроизводить его, выпуская свои изделия в больших количествах на более широкий рынок. На стадии экономического воспроизведения уже множество потребителей желает приобретать новомодную продукцию, которая отныне производится в массовом количестве при более низких затратах. Это начало стадии зрелости/упадка. «Плечи» этой кривой куда более круты, что отражает быстротекущий характер существования этих продуктов (см. рис. 5.3).
Рис. 5.3. Жизненный цикл товара или услуги (модные товары)
Мак-Карти и Перро, кроме того, описали такой крайний случай жизненного цикла как поветрие (very short-lived fashion), т.е. мимолетная мода (см. рис. 5.4).
Рис. 5.4. Жизненный цикл товара или услуги (поветрие)
Эти кривые представляют для нас интерес, поскольку при оценивании нам приходится обращаться как к величине будущих экономических выгод, так и к схеме их получения. Используя принципы приведения стоимости, представленные в главе 1, можно проиллюстрировать влияние этих факторов на стоимость (см. рис. 5.5).
На этом графике общий доход равен 100 долларам при любом сценарии. Однако эта сумма может быть получена по трем разным схемам. Эти схемы имеют ощутимо разные приведенные стоимости, и читатель может заметить, что схема, при которой наибольший доход поступает вначале, имеет максимальную приведенную стоимость.
Оценка срока экономической жизни, как правило, является прогнозом, поскольку обычно нас интересует будущее развитие событий. Прошлая история актива имеет для нас значение лишь в той степени, в какой это помогает нам представить его текущее положение. Таким образом, нас должна интересовать текущая степень обесценения (obsolescence), термин, описывающий процесс уменьшения стоимости актива — от «нового бренда» (brand new) до «непригодного» («unusable»). Если мы способны узнать, насколько далеко зашел в своей эволюции рассматриваемый актив, а также характер его движения, мы можем получить некоторое представление о его будущем. Таким образом, полезно знать факторы, влияющие на уменьшение стоимости:
Экспертам редко приходится выражать свое суждение о стоимости нового имущества. Чаще всего нас интересует стоимость уже используемого имущества, а это усложняет задачу, поскольку приходится вычитать из первоначальной стоимости величину износа. Время снижает стоимость большинства видов имущества. Хотя интеллектуальная собственность, как правило, не подвержена «износу» («wear and fear»), тем не менее, часть интеллектуальной собственности обесценивается со временем, так что в какой-то момент от ее стоимости не остается и следа6. Источник: Gordon V.Smith and Russell L.Parr, Valuation of Intellectual Property and Intangible Assets, Second edition, New York: John Wiley & Sons, Inc., 1994, p. 189.
Будущие услуги, предоставляемые имуществом, представлены площадью под кривой справа от точки измерения. Таким образом, в начале жизненного цикла имущества область под кривой отражает будущие услуги, и стоимость можно определить как «100 процентов», или как равную издержкам. Когда мы движемся вправо по временной оси к точке В, площадь участка под кривой справа от точки измерения (представленная затемненной областью) сокращается. Естественно, это сокращение обусловлено не течением времени, а всеми факторами, вызывающими снижение стоимости.
Если предположить, что затемненная и светлая область равны, то В — точка, в которой исчерпывается половина первоначальной способности служить активом.
Эта точка не обязательно соответствует половине жизненного пути актива (Возраст представляет участок А, а оставшийся срок жизни представлен участком В.) В приведенной ситуации стоимость уменьшается быстрее хронологического возраста. Уменьшение стоимости начинается с момента начала использования имущества. Это связано с тремя причинами:
1. Физическим износом, уменьшающим способность имущества выполнять свои функции с изначальной скоростью, надежностью и точностью.
2. Передовыми технологиями, выводящими на рынок более эффективные, дешевые или более выгодные продукты.
3. Экономическими условиями, сокращающими потребительский спрос и порождающими в отрасли избыточные производственные возможности7.
Измерения обесценения
Три причины уменьшения стоимости представляют соответственно физический износ (physical deterioration), функциональное обесценение (functional obsolescence) и экономическое обесценение (economic obsolescence).
Физический износ. Весьма важно знать степень физического износа материальных активов, поскольку именно этот фактор и определяет, главным образом, экономический срок службы. Эта категория, однако, не имеет смысла применительно к нематериальным активам, а значит, и в отношении рассматриваемого здесь понятия товарного знака.
Функциональное обесценение. Этот термин обозначает степень, в которой актив может выполнять свое предназначение по сравнению с новым, возможно, технологически более совершенным активом. В сфере персональных компьютеров мы могли наблюдать стремительный переход от процессоров 8086, к процессорам 286 и 386, и далее — к Pentium®. При появлении нового поколения прежние стремительно устаревают, по мере того, как их скорость, универсальность и совместимость с программным обеспечением меркнут по сравнению с новоиспеченными собратьями. Очевидно, в данном случае физический износ не играет роли, и сокращение стоимости обусловлено именно функциональным обесценением. Товарные знаки подвергаются функциональному обесценению не по причине технологического прогресса, а по причине обесценения формы или стиля. Функциональное обесценение данного типа происходит с товарным знаком с течением времени. Обладатели товарного знака постоянно меняют его внешний вид, используя различные шрифты и детали оформления. Смысл товарного знака остается прежним, обновления отражают лишь изменение стиля. Если предприятие решило обновить семейство своих брендов или ассортимент продукции, это зачастую сопровождается изменениями в стилистике товарных знаков, дабы поддержать или подчеркнуть новый облик «семейства»8. Иногда редакции подвергается слоган продукции — просто из-за стремления к новизне9. В качестве примера можно привести эволюции слоганов компании «Coca-Cola».
Скачать реферат