Экономическая жизнь товарного знака

«Вкусный и освежающий», 1915–20-е годы

«Устрой перерыв, чтобы освежиться», 1930-е годы

«Нечто реальное», 1940-е и 1970-е годы

«Дела идут лучше вместе с «Coca-Cola», 1960-e годы

«Отведай «Coca-Cola» и улыбнись!», 1980-е годы

«Вот это «Coca-Cola»!», 1980-e годы

Образы Бетти Крокер (Betty Crocker) и логотип компании «Prudential» с изображением скалы периодически переживали обновления и перемены стиля. Бетти Крокер, знаменитая представительница компании «General Mills, Inc.» родилась в 1921 году. По прошествии пятнадцати лет она обрела, наконец-то, лицо, «сочетавшее в себе черты нескольких женщин из отдела надомного обслуживания компании»10. С тех пор ее облик несколько раз подвергался изменениям. Теперь, на ее 75-й день рождения компьютер смешает лица 75 женщин из числа претенденток, которые, как надеется компания, предоставят свои фотографии. Хотя «новая» Бетти может иметь более политкорректную внешность, компания пообещала, что носить она будет красное платье и белый шарф на шее». Этот процесс описан Парселом:

«Устоявшйся товарный знак . рано или поздно столкнется с новой проблемой — своей старостью.

Да, товарные знаки устаревают. Если не своим названием, то своим дизайном.

Название еще может оставаться на устах целевой аудитории, а вот восприниматься товарный знак в качестве посыла, отвечающего требованиям времени, уже не будет . Значит, наступило время сменить его облик.

Эти перемены образа важны не только для поддержания текущего прогресса компании, но и в качестве толчка для нового цикла роста»11.

В 1991 году компания «Campbell's Soup» изменила внешний вид этикеток нескольких своих супов, забыв при этом о наклейках со знаменитыми макаронами в виде знаков алфавита. Объем продаж упал, а потребители требовали объяснить, почему на знакомых этикетках больше нет наклеек. Менеджеры «Campbell» полагали, что изображение «алфавитных» макарон станет вполне приемлемым заменителем, однако призывы со стороны покупателей вернули наклейки обратно. Иногда покупатели не терпят покушений на свои иконы.

Естественная текучесть. В целом, мы видим, что слоганы, слова или символы, обслуживающие товарный знак, имеют ограниченный срок жизни. Это связано с тем, что многие из них разрабатывались исходя из текущей ситуации. Например, как правило, мы встречали фразу «без свинца» в связи с бензиновыми брендами. Теперь же никакой бензин не содержит свинца, и эта информация потеряла смысл. Иногда к появлению нового слогана приводит конкуренция. Так, например, компания «AT&T» выдвинула новый девиз «Правильный выбор», когда стал возможен выбор между операторами междугородной связи.

Кроме того, возможно возникновение естественной иерархии среди товарных знаков, находящихся в поле действия брендового зонтика. Пример подобной ситуации показан на рис. 5.7.

Можно ожидать, что срок жизни товарного знака Toymotors окажется короче, чем срок жизни товарного знака Ajaxmotors, поскольку факторов, влияющих на сроки жизни на уровне конкретного продукта гораздо больше, чем на уровне целой группы продуктов.

Экономическое обесценение. Экономическое обесценение отражает влияние факторов, не связанных непосредственно с самим активом. Смит и Парр12 его как понятие, основанное на предположении, что имущество, предназначенное для хозяйственного использования (business use), достигает максимальной справедливой рыночной стоимости (full fair market value), только тогда, когда оно способно внести свой вклад в доходы бизнеса, и, кроме того, эти доходы способны обеспечить приемлемую доходность всего имущества, находящегося в распоряжении предприятия. Другими словами, новый бренд, устанавливаемая производственная линия для хула-хупов имеет крайне низкую справедливую рыночную стоимость, поскольку обслуживает бизнес, который едва ли способен обеспечить доход, оправдывающий инвестиции с учетом затрат замещения линии за вычетом физического и функционального износа. Таким образом, справедливая рыночная стоимость активов предприятия в определенной мере зависит от факторов, внешних по отношению к этим активам. Эта справедливая стоимость актива может пережить существенное снижение под воздействием изменений в экономическом положении предприятия, использующего этот актив. Степень снижения стоимости во многом зависит от типа актива.

Уникальные активы, такие как нематериальные активы и интеллектуальная собственность особенно уязвимы, поскольку польза от них за пределами предприятия весьма сомнительна. Активы более широкого употребления могут потерять в стоимости только в размере затрат на вывоз их из предприятия и установку в новом месте для использования в более прибыльной отрасли.

Представим, например, развитие ресторана по трем различным сценариям. Во всех трех случаях ресторан находится в одном и том же месте в течение двадцати лет. Рассмотрим эти сценарии:

1. Владелец вполне преуспевает, однако желает продать свое предприятие, поскольку собирается уйти на покой.

Результат: владелец продает действующий бизнес с доходами, вполне достаточными для того, чтобы покупателю имело смысл вкладывать в ресторан сумму, равную текущей справедливой рыночной стоимости земли и строения, плюс стоимость товарного знака и других нематериальных активов. Справедливая рыночная стоимость может быть равна, например, 800000 долларов.

2. Владелец зарабатывает не особенно много на своем бизнесе и хочет ликвидировать его, чтобы вложить свои средства в другое дело.

Результат: владелец предлагает маргинальный бизнес. Приобрести ресторан будет готов покупатель, который считает, что ему лучше удастся справляться с делами ресторана, или же он решил поменять профиль его деятельности. В этом случае, покупателя интересуют физические активы, нематериальные же активы не будут представлять для него значительной ценности. Таким образом, покупатель пожелает, чтобы цена предложения была меньше на сумму, равную издержкам воплощения новой концепции ресторана. Справедливая рыночная стоимость может быть равна, например, 800000 долларов.

3. Владелец теряет деньги, и имущество больше не пригодно для ресторанной деятельности.

Результат: Владельцу придется продать свое имущество для альтернативного использования. Цена будет равна справедливой рыночной стоимости земли плюс стоимость любых ценностей в здании, связанная с альтернативным использованием. В крайнем случае, здание не будет иметь никакой стоимости, или же стоимость сделки будет уменьшена на издержки сноса сооружений для очистки земли для иного использования. Стоимость товарного знака и других нематериальных активов будет равна нулю. Справедливая рыночная стоимость всего пакета может быть равна, например, 250000 долларов.

Различие между этими тремя сценариями заключено в доходности активов, предлагаемых к продаже. Физический износ и функциональное обесценение основных активов во всех трех случаях остается тем же самым. Именно экономическое обесценение определяет стоимость. Если имущество окажется не в состоянии обеспечивать приемлемую доходность на его предполагаемую рыночную стоимость, справедливая рыночная стоимость будет, хотя бы отчасти, основываться на предположении о его ликвидации. При этих предпосылках нематериальные активы будут иметь очень низкую или нулевую стоимость. Таким образом, мы постоянно должны помнить, что справедливая рыночная стоимость бизнеса и активов в рамках бизнеса зависит от его доходности. Существует неразрывная взаимосвязь между справедливой рыночной стоимостью имущества бизнеса и его доходностью (earning power).

 Скачать реферат