Оковы стереотипов в маркетинге

Имеют значение не столько факты, сколько мнения и убеждения людей о фактах. Apple, Absolut, Michelin, Snapple и Clairol Herbal Essence — это примеры противоречия распространенным мнениям, иными словами, — противостояния стереотипному мышлению.

Отделить факты от мнений не всегда легко. Зачастую точка зрения принимается за непреложный факт. Очень важно отличать одно от другого. С этого начинается стадия интерпретации. Поскольку все люди оценивают одну и ту же информацию, именно в процессе ее интерпретации она приобретает дополнительную ценность.

Мнения потребителей часто необъективны. То же можно сказать и о продавцах. Например, менеджеры торговой марки руководствуются следующим «заведенным» правилом: марка — это маленькая компания внутри компании. Это значит, что каждая торговая марка, принося самостоятельную прибыль, имеет собственные долго- и кратковременные цели и, следовательно, собственный рекламный бюджет. В качестве главы «компании» бренд-менеджер единолично решает, сколько денег будет вложено в рекламу марки. Если бы в Danone строго придерживались традиционной системы распределения бюджета, рекламная кампания «Позаботьтесь о своем здоровье», охватывающая все марки этой фирмы (так называемая зонтичная), никогда не увидела бы свет. Данная кампания финансировалась тремя или четырьмя десятками продуктов Danone. Каждый бренд-менеджер согласился принять долевое участие в ее финансировании. Таким образом, был изменен привычный порядок ассигнования. Была пересмотрена стандартная процедура.

Разрыв не достигнет цели, если не нарушит общепринятый стиль поведения или мышления. То есть широко распространенное мнение, превратившееся в стереотип. Вся трудность в обнаружении этого стереотипа. Когда вам указывают на стереотип, вы говорите: «А ведь и правда, как же я раньше этого не замечал.

Это очень здравый взгляд». Действительно, пользоваться фотоаппаратом «Polaroid» только раз в году — по меньшей мере непрактично. Ведь «Polaroid» — очень удобное приспособление. Правда и то, что шины не так уже неинтересны. Хотя бы для тех, кто водит машину. А дети в самом деле обожают собак. И первой это заметила компания Quaker, которая ориентировала на детей рекламу корма для собак. В каждом из этих случаев привычный порядок вещей был подвергнут сомнению. Было оспорено мнение.

Чем не является стереотип

Поскольку стереотип имеет глубокую, скрытую основу, отказ от него не сводится к тому, чтобы просто отличиться, выделиться. Если эта скрытая основа не обнаружена, то стереотип не раскрыт и, следовательно, не происходит его разрушения. Наша задача — определить стереотип. В первую очередь мы должны его выявить, вытащить на свет. Как говорят немцы: «Открытие — это умение видеть то, что видят все, и думать так, как не думает никто».

Заблуждаются и те, кто считает, что преодолевать стереотип — значит просто поступать вразрез с общепринятой практикой. Иными словами, осуществлять так называемый противоположный маркетинг (т. е. действовать вопреки маркетинговым тенденциям). Как правило, не достаточно сказать или сделать нечто, прямо противоположное заявлениям и шагам других людей. Заблуждения на сей счет ведут прямиком в капкан. Если фирма определяет себя или свой продукт исключительно в противовес другим фирмам или продуктам, то очень рискует выглядеть бессодержательной, пустышкой.

Выявление и оспаривание неложных, но стереотипных представлений требует решительного отказа от стандартных подходов к разработке стратегии. Первое, что необходимо сделать, — это вырваться из привычных схем мышления.

Научитесь разучаться

Трудно «перешагнуть границы». Тем более, когда не знаешь, где эти границы пролегают. Необходимо знать, чего именно вы хотите избежать. В этом суть работы со стереотипами. Мы — рабы неких рамок мышления, ограничивающих наши представления. Поэтому нужно научиться освобождаться от этих оков.

Для того чтобы выявить стереотип — как правило, скрытый, — необходимо уметь забывать. Постарайтесь освободиться от всех своих умственных привычек и накопленных знаний. «Целой жизни не хватит для того, чтобы забыть все, чему человек за нее научился», — писал философ Анри Мишо (Henri Michauld (1899-1984) — выдающийся французский поэт и философ; прим. пер.)

Сходства

Пытаясь обнаружить стереотип, вы вспоминаете о самых распространенных реакциях и привычках. Вы устанавливаете общие, а не отличительные черты разных групп людей.

В этом смысле Разрыв — это подход, прямо противоположный тому, который используется в большинстве рекламных агентств. Рекламисты привыкли искать точки соприкосновения, а не расхождения. Они составляют графики, отмечают на них различные торговые марки и пытаются определить различия между ними. Они размышляют над тем, каковы же критерии отличия. Работая со стереотипами, мы делаем прямо противоположное. Мы устанавливаем, что объединяет все торговые марки, отмеченные на графике. Если между ними существует сходство, если у них есть нечто общее, то это «нечто» будет отправной точкой для Разрыва.

Стереотипы — это не мнения той или иной группы людей. Наоборот, стереотипы унифицируют людей. Они объединяют их независимо от возраста, образования и привычек. На любом рынке существуют явные несоответствия в восприятии торговой марки или продукта. Например, пользователи марки воспринимают марку иначе, нежели те, кто ею не пользуется. У одних есть веские причины, чтобы ее покупать, а у вторых — столь же веские, чтобы не покупать. При этом некий стереотип разделяют и те, и другие. Хотя они относятся к марке по-разному, наверняка найдутся суждения, которые близки обеим группам. Отыскать эти суждения — первый шаг на пути к Разрыву.

Каждый раз мы находим универсальное отношение или поведение, нечто, объединяющее огромное число людей, и пользуемся нашим открытием, пока его не сделали и не воспользовались им конкуренты. Мы находим зерно будущей разрывной рекламной кампании. Стереотипы — не особенности. Они всеобъемлющи.

Вызов стереотипам

Наши привычки так прочно укореняются, что зачастую мы не в силах от них избавиться. Словно они высечены на камне. Из-за своей невнимательности мы перестаем замечать некоторые вещи. Затем, внезапно, прежде скрытое от глаз проявляется со всей очевидностью. А все потому, что мы подвергли сомнению то, что раньше принимали как данность, и сбросили шоры привычных схем мышления. Мы просто спросили себя: «Почему? Почему происходит именно так?» Что неминуемо привело нас к следующему вопросу: «Почему не может быть иначе?»

Поиск стереотипов на встречах потребителей знаменует собой начало исследовательского этапа, цель которого — «увидеть» яркую и ясную картину. Мы возвращаемся к фактам и спрашиваем себя: Почему взрослые не пьют молоко? Почему именно в джинсах мы выглядим по-американски? Почему кашу или хлопья едят только на завтрак? Почему американские автомобили подражают японским? Почему люди пьют апельсиновый сок по утрам? Почему в рекламе пива всегда превозносится мужественность и показывают сцены мужского товарищества? Для того чтобы «вывести на свет» стереотипы, необходимо определенное время. Нужно рассмотреть их внимательно и беспристрастно. Задавая себе все новые вопросы, вы постепенно сможете сформулировать один или несколько стереотипов. Из них следует выбрать единственный — самый «перспективный», самый «многообещающий».

 Скачать реферат