Оковы стереотипов в маркетинге

Посмотрим, к примеру, на британскую рекламу пива — одну из самых интересных в мире. Тем не менее и она не свободна от стереотипов. И рекламные агентства, и продавцы полагают, что декорациями для рекламного объявления обязательно должен служить паб и объявление должно быть забавным. Необходимо отметить, что 70% британцев называют пабы своим излюбленным местом проведения досуга. Это факт. Лишь 20% потребителей пива в Великобритании пьют его дома. Ситуацию характеризуют три слова: «Общение, развлечение, мужчины». Данный факт трансформируется в стереотип, что в любом приличном рекламном объявлении должна быть показана группа мужчин, отдыхающих в пабе за кружками пива. Такое мнение широко бытовало до тех пор, пока компания Heineken не доказала, что пиво можно успешно рекламировать и без всего этого. Заявив, что «Heineken» «освежает те части тела, куда другому пиву не добраться», его рекламодатель первым отказался от стереотипного антуража пивной рекламы.

Калифорнийский Совет по молоку сумел убедить взрослых, что молоко — лучшее дополнение к их любимым бутербродам с арахисовым маслом и к печенью. Компания Kellogg's показала британцам, что хлопья хороши не только на завтрак. Пивовары Великобритании поняли, что, только ломая стереотипы, они смогут быть услышанными и замеченными на своем переполненном рынке.

Не рубите сук, на котором сидите

После наших объяснений упомянутые здесь стереотипы могут показаться вам очевидными. Явными. Но даже когда стереотип обещает привести к сильной разрывной идее, это еще не значит, что данный стереотип следует ломать. Возьмем, к примеру, компанию Bic, не однажды предпринимавшую попытки вывести на рынок собственную линию парфюмерии — в строгой упаковке и по низкой цене. Ее стратегия базировалась на попытке убедить потребителя, что духи «Bic» — это серьезно. Эти старания неизменно оказывались тщетными, поскольку на рынке глубоко укоренилось мнение, что духи относятся к предметам роскоши. Это не просто убеждение. Роскошь — главная характеристика товарной категории «духи». В данном случае Bic заняла иконоборческую позицию.

Есть вещи опровержимые, а есть непреложные. Работая со стереотипами, следует четко понимать разницу между первыми и вторыми.

Сумев обнаружить стереотип, максимально расходящийся с новым видением, вы возьмете его за отправную точку вашей рекламы. И тем самым существенно сократите путь к этому новому образу.

До недавних пор Liberty Mutual воспринималась как обычная страховая компания — такая же чопорная и равнодушная, как другие подобные организации. Но поведение Liberty Mutual ничем их не напоминало. У компании была прекрасная возможность представить публике свои нестандартные программы и одновременно обнародовать свой взгляд на страхование как на профилактику проблем.

В каждом рекламном ролике Liberty показывает один из множества способов, как обезопасить жизнь человека, придать ему больше уверенности в завтрашнем дне, и предоставляет веские доказательства того, что страховая компания способна оградить от проблем. «Страховая компания ограждает от проблем» — это видение. «Страховая компания решает проблемы» — это стереотип.

Наука сомневаться

Процветающая компания, если она хочет преуспевать и впредь, обязана задавать себе вопросы, раскрывать собственные стереотипы. Для этого ей придется сопоставить свой опыт с опытом внешнего мира. В этом состоит одна из задач Разрыва.

Интеллектуальный капитал любой компании со временем изнашивается. Для того чтобы построить будущее, нужно освободиться от прошлого. Если вы довольствуетесь тем, что только укрепляете прошлые достижения, то неизбежно окажетесь в интеллектуальном болоте. Вы бездействуете. Вы спите. Вы теряете способность сомневаться. Поэт и философ Поль Валери советовал отделываться от мысли, которая занимает ум слишком долго.

Если верно то, что успех приходит к тем, кто дерзнет пересмотреть правила игры, то наша цель заключается в том, чтобы посредством Разрыва изменить правила рекламной игры. Рекламным агентствам совершенно необходимо обрести ту свежесть мысли, которую они зачастую теряют, полностью подчиняясь логике рынка. Они должны сопротивляться доминирующему образу мышления.

«Вера — не что иное, как отсутствие воображения», — говорил Декарт. До тех пор пока у нас нет сомнений, мы не можем претендовать на умение мыслить.

Сомнение необходимо культивировать как обязательную дисциплину. В процессе Разрыва этап определения стереотипа — это время сомнений. Это время вопроса «почему?» Спрашивая «почему?», вы однажды придете к тому, что удивитесь: «А почему нельзя по-другому?»

 Скачать реферат