Роль бизнес-плана в совершенствовании управления хозяйственной деятельностью предприятия

В подразделе “Товары, продукция, услуги” следует отметить, какая степень защищенности товаров, достоинства и недостатки. Необходимо детально рассмотреть товары, их отличительные особенности, позволяющие получить полезный эффект. Также здесь отмечаются новые и уникальные свойства товаров (услуг), указываются причины интереса к ним покупателей, делается упор на наиболее полное удовлетворение запросов покупателей. Важно обратить внимание как на основное значение товара, так и на возможные его побочные применения. Следует подчеркнуть отличительные особенности предлагаемой продукции и разницу между тем, что уже имеется на рынке, и тем, с чем фирма хочет на него выйти. На продукцию (услуги) представляются краткие характеристики, включая, если необходимо, фотографии.

В данном разделе используются общие технологические оценки, характеристики жизненного цикла товаров (услуг), анализ конкурентноспособности отдельно для внешнего и внутреннего рынка. Для экспортных товаров желательно обратить внимание на специфические требования с точки зрения функций, цены, дизайна, упаковки.

Следует подтвердить право собственности и представить имеющиеся патенты, торговые марки, другие атрибуты собственности, отметить перспективы развития ассортимента или развития родственной продукции (услуг), подчеркнуть их достоинства и объяснить, как фирма собирается их использовать.

Описание товара (услуги), должно отражать:

1. Сущность товара.

2. Основные черты товара: какую потребность удовлетворяет, как реализуется продукция или услуга, насколько изменчив спрос на товар (услугу), какой группе покупателей он доступен, каковы постоянные издержки, связанные с производством, кто должен освоить производство данного товара.

3. Анализ товара: по какой цене потребитель будет покупать товар, в чем его отличия и преимущества от других, близких по назначению товаров; возможности и необходимость модернизации товаров, предполагаемые направления сбыта товаров, перспективы смены данного товара другим.

4. Условия производства должны показать, что в случае освоения изготовления данного товара могут произойти следующие изменения в фирме:

- повысятся требования к квалификации работников и появится необходимость частичной замены людей,

- изменятся используемые материалы и их поставщики,

- устареет техника и потребуется новое оборудование,

- необходимо уточнить потребности в новых научных, конструкторских и технологических разработках.

5. Полезный эффект от производимого товара (услуги). Полезный эффект-это то, ради чего приобретается товар. Отличительные особенности товара – это то, что делает возможным получить полезный эффект. Однако не стоит уповать на исключительные особенности товара. Лучше сделать упор на максимальное удовлетворение запросов рынка. Покупателю совершенно безразличны такие важные с точки зрения производителя свойства товаров, как трудоемкость, материалоемкость, энергоемкость их изготовления, технологичность изделий в производстве, особенности их конструкции. Два элемента - потребительские свойства и цена – являются определяющими для покупателя при совершении покупки и главными составляющими конкурентоспособности товаров, отражающими его отличие от товара- конкурента.

Результатом этого анализа должен стать вывод о желательности освоения нового товара и потребности в финансировании. 1

План маркетинга

Такая важная составляющая бизнес- плана как план маркетинга детально расскрывает политику в области торговли и обслуживания, цены, рекламную стратегию, что позволяет достигнуть планируемых объемов продаж и занять соответствующее место на рынке.

Прежде чем перейти к освещению планирования маркетинга в фирме, в частности, соответствующего раздела бизнес- плана, следует остановиться на характеристике его сущности и основных составляющих.

Современный маркетинг-это система организации деятельности фирмы по разработке. производству и сбыту товаров и предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросовпокупателей с целью получения прибыли. Можно с уверенностью сказать, что вся рыночная деятельность любой компании, в частности, формирование всех разделов бизнес- плана, происходит на основе маркетинговых исследований рынка, на базе широкомасштабного использования всего колоссального потенциала маркетинга.2

Вся деятельность компании должна основываться на глубоких и достоверных знаниях потребительского спроса и его изменений. Необходимо выявление неудовлетворенных запросов покупателя с тем, чтобы ориентировать производство на их обеспечение. Важно активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей и покупательских предпочтений. Основным принципом маркетинга является ориентация конечных результатов производства на требования и пожелания потребителей.

Исследование рынка и продаж проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения дальнейшей деятельности предприятия. Без рыночных исследований невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию, необходимую для принятия решений, связанных с работой на рынке, выбором рынка, определением объема продаж, позиционированием и планированием рыночной деятельности. Основные направления исследования рынка и продаж включают в себя:

- оценку емкости рынка;

- сегментацию рынка;

- анализ тенденций изменения и развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов;

- изучение фирменной структуры рынка;

- прогноз объема продаж.

Определение емкости рынка является главной задачей рыночного исследования. Под емкостью товарного рынка понимается возможный объем реализации товара при данном уровне и соотношении цен.

Емкость рынка характеризуется размерами спроса населения и величиной товарного предложения. Существует два уровня емкости рынка: потенциальный и реальный. Действительной емкостью рынка является первый уровень. Потенциальный уровень определяется личными и общественными потребностями и отражает адекватный им объем реализации товаров. Реально складывающаяся емкость рынка может и не соответствовать его потенциальной емкости.

Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны – это управленческий подход к процессу принятия решения на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также, рационализации затрат предприятия- изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товаров.

Объектами сегментации являются прежде всего потребители. Выделенные особым образом, обладающие общими признаками, они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта). Наиболее распространенными методами сегментации являются метод группировок по одному или нескольким признакам и метод многомерного статистического анализа.

 Скачать реферат