Реклама как манипулятор сознанием личности
1
Введение.
Затронутая мной тема весьма актуальна. Главным образом мне представляется интересным словосочетание манипулятор сознанием личности. Реклама может быть использована в различных целях, в том числе политических. Для того чтобы человек купил продукт, он должен знать, зачем он ему нужен. Значит нужно его подготовить к принятию нового продукта. В современном мире других товаров, кроме “новых”, быть не может, поскольку все бытовые предметы давно изобретены, ценность могут представлять только высокие технологии, которые не нуждаются в агрессивной рекламе, поскольку и так отлично продаются. Отсюда следует, чтобы человек купил нож (зачастую плохого качества) нужно изменить его сознание, сделать менее бережливым к вещам. Вспомним, ещё не так давно в нашей стране многие предметы быта переходили из поколения в поколение, несли не просто утилитарную ценность, но и историческую и культурную. Например: бабушкины сервизы, статуэтки и прочие. Сейчас же всё это заменяется дешёвой подделкой. Так вот вопрос о ноже, нужно ли производить хороший нож? Конечно! Ведь он прослужит не одному человеку! Но нужно ли производителю производить продукцию такого качества? Нет! Иначе произойдёт перенасыщение рынка и производитель впадёт в кризис перепроизводства. Как же быть? Ответ изложен выше: выпускать одноразовую продукцию. А как заставить такое покупать? Нужно изменить понятия человека о ценностях. Реклама является инструментом для такой операции. Реклама может быть открытой и скрытой. Открытая, это когда нам говорят: “Пей “Клинское”, носи кепку правильно”. Скрытая, это когда в каком либо фильме или телепередаче, мелькают товарные знаки, или якобы независимые эксперты дают свои оценки. Либо идёт сначала подготовка к принятию нового товара. Например научные заметки о пользе кисломолочных бактерий, а потом выпуск целой серии продуктов которые их содержат.
Происходит подготовка сознания человека. Он думал что он выбрал кефир потому что сам решил что он полезен, а на самом деле решили то за него, а как там дальше будет – будущее покажет.
В данной работе я связываю рекламу с массовой культурой, которую она воспитывает. Литература использованная в работе является анализом современной и исторической обстановки на рынке рекламы и в сфере манипуляции людьми. Работа представляет общие понятия о манипуляции сознанием и способах использования рекламы в качестве инструмента влияния на психологию человека, содержит конкретные примеры и пояснения к ним.
Понятие манипуляции.
Слово «манипулирование», или «манипуляция» ведет свое происхождение от латинского слова manipulare, в своем первоначальном содержании означает в совершенно позитивном смысле «управлять», «управлять со знанием дела», «оказывать помощь» и т. п. В современной литературе под манипуляцией, или манипулированием, понимается искусство управлять поведением с помощью целеустремленного воздействия на общественную психологию, на сознание и инстинкты человека. Немецкий социолог Г. Франке под манипуляцией понимает «своего рода психическое воздействие, которое производится тайно .». Примером тому может служить реклама. Реклама, по его мнению, в действительности лишена той безобидности, которую за ней признают. « .Обнаруживается, что от льстивого, просящего и требующего голоса рекламы исходит мягкое, спокойное давление, давление, которое бывает тем действеннее, чем оно менее ощутимо. Оно не только побуждает человека, находящегося под таким воздействием, делать то, что желают другие, но заставляет его хотеть это сделать!» . Другой философ Г. Шишков пишет, что феномен управляемого омассовления (термин, идентичный по содержанию с «манипуляцией») представляет собой «общественное и государственное культивирование ситуаций посредством целенаправленного управления с тем, чтобы решающим образом формировать общественную структуру». А профессор Элвайн определил это понятие следующим образом: «Управление человеком, осуществляемое или в результате так называемого принуждения вещей, или вследствие организованных классовых интересов, или в результате соответствующей экономической структуры. Духовное управление человеком, обусловленное воздействием иррациональных и эмоциональных средств и аргументов: в политике — обращение к нации, любви к отечеству, к крови, расе, чести». Итак, под манипулированием следует понимать специфическую форму духовного воздействия, которое выражается в форме скрытого, анонимного господства, осуществляемого “ненасильственным” образом.
Такое определение явно недостаточно. Оно указывает только на одну характерную черту манипулирования: на его скрытый, анонимный характер, на воздействие незаметное, исподволь и совершенно не дает ответа на вопрос: кто осуществляет манипуляцию, на кого направлена эта “специфическая форма духовного воздействия”, какова его цель? Говоря о генезисе манипулирования сознанием и поведением людей, исследователи зачастую придерживаются различных взглядов. Одни утверждают, что манипулирование так же старо, как и сам человек, что оно является выражением инстинктивной потребности человека в стабильности окружающего мира и вытекающего из нее стремления все объяснять из самого себя. Примером этого якобы является магия первобытных культур, колдовство средневековья и т.п. Да и не только в прежние времена, утверждают некоторые исследователи, но и сейчас многим людям свойственно связывать свои удачи или неудачи с действием таинственных сил. Другие авторы, в частности X. Ортега-и-Гассет, выводят феномен “манипулирования” из фатальной необходимости духовной диктатуры во все эпохи истории. “Большинство людей, — заявляет он, — не имеет мнения”. Народ, по Ортега-и-Гассету, не обладает теоретическим пониманием бытия вещей, ему присущи только оценочные суждения. Народ никогда не имел идей о чем-нибудь, а лишь веру, эмпирический опыт, предания, поговорки. Неприспособленность к теоретическому мышлению мешает народу принимать разумные решения и составлять правильные мнения. Но без мнения человеческое общество было бы хаосом, даже более — “историческим ничто”. Поэтому мнения «следует втиснуть в людей под давлением извне, как смазочное масло в машину». Это навязывание общественного мнения облегчается, по Ортега-и-Гассету, тем, что массе в целом присущи врожденная психическая функция подражания, инстинкт послушания и стремление к некоторому образцу. Конечно, признает он, это навязанное общественное мнение — насилие, благодаря которому в человеческом обществе возникает господство. Но без духовной власти, без кого-нибудь, кто повелевает, без манипулирования мнением и людьми в обществе водворилась бы анархия, которая привела бы к его распаду. Тем более манипуляция необходима в современную эпоху, когда масса претендует на руководство обществом, не имея на это соответствующих способностей. Современный “массовый человек” не умеет мыслить, заявляет Ортега-и-Гассет. Поэтому формирование общественного мнения, — делает он вывод, — является всеобщим законом тяготения политической истории. Однако большинство авторов считает манипулирование явлением, присущим только нашему времени. “Лозунг манипуляции человеком является одним из проявлений недоверия к образу жизни нашего времени”, — утверждает Г. Франке. Современное общество очень сложно. Чтобы правильно приспособиться к окружающей действительности, человек должен выяснить многочисленные и сложные общественные связи. Но любое подобное выяснение, по мнению идеологов, есть уже манипуляция, так как оно обусловлено произвольным выбором среди имеющихся данных, служащих образованию мнения. К. Шмидт, один из немецких теоретиков, считает, что в современном мире манипуляция неизбежна потому, что в обществе “имеются различные сферы интересов и различные мнения, основанные на гипотезах и предрассудках, которые в конце концов невозможно непротиворечиво доказать”. Манипуляция, по К. Шмидту, присуща в равной мере “всем сферам интересов. Народ, поскольку его интересы основаны на гипотезах и предрассудках, также манипулирует монополиями, как и они народом”. Большинство из тех авторов, кто рассматривает духовное манипулирование в качестве неизбежного явления нашего времени, обычно выводит его из природы современного “массового общества”. В этом отношении весьма типичны рассуждения Г. Шишкова в его книге “Управляемое омассовление”. Становление “массового общества”, процесс омассовления, начавшийся в XIX в. с развитием индустриализации, достигает, по его мнению, своего апогея в условиях современного технического века. Господство техники, охватившее все сферы общественной жизни, привело к возникновению массы постоянно существующей. А в такой массе любой индивидуум окончательно утрачивает свою способность к рациональному мышлению, действует неосознанно, подчиняясь только своим низменным инстинктам. В этих условиях, утверждает Г. Шишков, потребность в манипулировании, в “преднамеренном управлении социальными процессами” становится еще более неизбежной; манипулирование необходимо теперь в целях “подавления массовой души и ее диких порывов”. При этом, по мнению Г. Шишкова, современная масса “безлично живущих людей” является самым благодатным материалом для манипулирования ею, ибо в массе, потерявшей способность к критическому мышлению, человек легко поддается различным внушениям и верит всему, что распространяют манипуляторы. “Отупленные, некомпетентные люди желают как раз того, чего хочет «общественное мнение”, кажущееся им мнением массы как целого, которое формирует вкусы относительно всякого рода вещей и мероприятий таким образом, чтобы это могло казаться собственным выбором и решением. Современные средства массовых коммуникаций, считает Шишков, дают господствующему классу мощное оружие подобного воздействия. С помощью их стало возможным одновременное влияние на людей, которые даже не соприкасаются друг с другом. Кроме того, для управления массой сейчас вовсе нет необходимости в вожаках, в «предводителе на улице». Средства массовых коммуникаций незаметно, тайно выполняют эту роль, и в этом их решающее преимущество перед «вождями». «Когда появились радио и телевидение, техника управляемого омассовления достигла триумфа», — заявляет Г. Шишков. Как только «большая или маленькая группа людей окажется захваченной внушающей силой слов, картин, образов, распространяемых массовыми медиумами, — продолжает он, — в ней уменьшатся индивидуальные умственные способности и начнется сближение и унификация интересов, чувств, аффектов и способов суждений». Тем не менее, повторяет он, подобная нивелировка все же лучше, чем классические пороки «массовой души». «Умно организованное, управляемое омассовление легко предотвращает естественные массовые вспышки».
Скачать реферат