Реклама как манипулятор сознанием личности

Аналитическое и теоретическое изучение внимания сопряжено с большими трудностями, но зато ему посвящено огромное количество опытных исследований, так что технологи манипуляции сознанием имеют неограниченный запас «раздражителей», позволяющих привлечь, переключить или рассеять внимание, а также повлиять на его устойчивость и интенсивность[3]. Это касается всех способов подачи зрительной и слуховой информации, всех характеристик ее содержания и формы (вплоть до использования орфографических и логических ошибок как средства привлечения внимания). Понятно, что для целей манипуляции одинаково важны приемы привлечения и удержания внимания на убеждающем сообщении (захват аудитории), и в то же время отвлечения внимания от некоторых сторон реальности или некоторых частей сообщения — всегда предпочтительнее не лгать, а добиться, чтобы человек не заметил «ненужной» правды.

Исследование способов отвлечения или переключения внимания как необходимого условия успешной манипуляции проводилось в 60-е годы в США исходя из представлений о психологической защите человека против внушения. Довольно быстро было обнаружено, что сообщение, направленное против какого-либо мнения или установки, оказывается более эффективным, если в момент его передачи отвлечь внимание получателя от содержания сообщения. В этом случае затрудняется осмысление информации получателем и выработка им контрдоводов — основа его сопротивления внушению.

В одной серии экспериментов группам студентов показывали два небольших фильма, в которых произносилась речь, убеждающая зрителя в том, что студенческие братства вредны. Один фильм изображал самого оратора, который произносил эту речь. В другом фильме та же речь давалась на фоне видеоряда, образы которого никак не были связаны с текстом. Они отвлекали внимание от содержащихся в речи доводов. В тех группах зрителей, которых содержание речи существенно не затронуло (студенты, не принадлежащие к братствам), разницы в изменении их мнения после просмотра обоих фильмов обнаружено не было. Напротив, члены студенческих братств поддались воздействию по-разному. Более внушаемы оказались те, кто смотрел фильм с образами, отвлекающими внимание.

Затем методики усложнились и стали более точными. Убеждающая словесная информация давалась группам испытуемых при отвлекающем воздействии разной интенсивности (им показывались слайды с изображением, отвлекающая внимание сила которых была различной. Оказалось, что убеждающая информация наиболее эффективна при умеренных уровнях отвлечения внимания. Психологическое сопротивление внушению сильно при отсутствии отвлечения (получатель информации проявляет при этом высокую степень подозрительности по отношению к целям оратора), но оно повышается и при слишком сильном отвлечении — чувство подозрения снова возрастает. Надо, впрочем заметить, что этот вывод не распространяется на крайние способы отвлечение внимания через психологический шок.

Эксперименты 60-х годов повысили эффективность манипуляции в прессе и на телевидении, дав почти количественные критерии для определения «оптимального» отвлечения читателя или зрителя от аргументов убеждающего сообщения. Газеты стали применять «калейдоскопическое» расположение материала, разбавление важных сообщений сплетнями, противоречивыми слухами, сенсациями, красочными фотографиями и рекламой. Телевидение стало по-новому компоновать видеоряд, точно подбирая отвлекающие внимание образы.

Исключительно сильным отвлекающим действием обладают уникальные события — беспрецедентные и неповторимые. По отношению к ним у человека возникает «двойное внимание» — люди, как говорится, не верят своим глазам и вынуждены все сильнее всматриваться в объект, сосредоточивая на нем свое внимание. Под прикрытием такой сенсации политики торопятся провернуть все темные дела. Более рядовым воздействием обладают непривычные события — те, которые происходят редко и к тому же привлекают внимание своими другими сторонами (убийства, катастрофы, скандалы). Иногда, наоборот, жестко запрограммированные важные события могут быть использованы для отвлечения внимания от политической акции, которая в другое время вызвала бы повышенную общественную активность. Так, очень умело был выведен в отставку Ельцин — 31 декабря 1999 г., когда все люди готовились встретить новый 2000-й год, а потом пребывали в похмелье до 4 января.

Манипуляция сознанием в рекламе.

Каким же образом реклама действует на человеческое сознание, на индивид?

Взглянем на телеэкран. Более 20 каналов бесплатного телевещания. На всех без исключения целыми днями идёт трансляция рекламных роликов. Более того, рекламу вставляют в фильмы, передачи развлекательного и образовательного характера, это вызывает сбой в человеческом восприятии, что усугубляется выбором места рекламы. Обычно её ставят в самых интересных для зрителя местах, заставляя тем самым находиться у телевизоров чтобы не пропустить интересующую их сцену фильма или передачи. Если взглянуть на улицу то реклама окружает нас везде, на автобусах, рекламных щитах, плакатах, покрывающих здания целиком, в метро на эскалаторах и пешеходных переходах, везде где человек может задержаться или на какое-то время остановить свой взгляд на определённой точке. Таким образом решается проблема привлечения к самой рекламе как к таковой. О том, что должно привлечь человека внутри рекламы было сказано выше, теперь же предстоит разобраться в том как это влияет на человеческое сознание. Особенной категорией являются дети, они наиболее восприимчивы к внешнем воздействиям на психику, и легче перенимают навязываемые образы поведения и мышления. На взрослых навязывание, пусть даже грубое тоже действует, но гораздо медленнее, это действие в основном обусловлено отсутствием других вариантов выбора. Система человеческих ценностей с одной стороны весьма жёсткая с другой весьма условная. Жёсткая с каких позиций? Существуют моральные нормы проверенные веками, кодексы чести, правила приличий, религиозные запреты и наставления и т.д Всё это закладывается с самого детства. На данном этапе развития общества, идёт жёсткая пропаганда противоположенных концепций поведения. В том числе с помощью рекламы, простейший пример реклама украинского рекламного агентства AM:PM в которой использовано откровенное порно (прямая ссылка http://www.paedia.adme.ru/creativity/2006/11/16/12139.html , ресурс adme.ru ), дальше больше, реклама молодёжной одежды компании Shai ( www.sexpacking.com.), тоже содержит материалы сомнительного морального уровня. Реклама сети парфюмерных магазинов Арбат Престиж, где мужчины с накачанной мускулатурой ведут себя не по мужски. Истеричные женщины, с ужасными воплями сокрушающиеся по поводу налёта извести на раковине или отдающие стиральную машинку в ремонт с выражением ни с чем несравнимого горя. Реклама меняет систему ценностей, должно быть так, а не иначе.

Настоящий телефон Motorola, настоящий автомобиль Mercedes, настоящий процессор Pentium. Всё это навязывается, человек начинает стремится к тому, что ему может быть и не нужно вовсе. Совершается множество совершенно бесполезных покупок, которые потом пылятся в кладовке, а затем выбрасываются. Разберём рекламный ролик одного энергетического напитка Burn, в ней молодой человек на дискотеке его выпивает, а за кадром звучит голос “ТО, ЧТО БЫЛО НЕЛЬЗЯ, СТАНЕТ МОЖНО”, на фоне всего этого к нему тянется симпатичная молодая девушка. Какой же подросток в возрасте 16 лет не захочет, чтобы к нему тянулись девчонки!? Логика здесь очевидная и простая.

 Скачать реферат