Создание предприятия и определение его рыночной стратегии

Рекламное агентство «Софит» разрабатывало логотипы для таких фирм, как «Саратовский комбинат хлебопродуктов», «Саратовгаз», магазин «Планета цветов», магазин «Русские колбасы», «Мультиком», «Софит», «Фармкооп», Торговый дом «Покровский мясокомбинат» и многие другие.

Свои вывески в рекламном агентстве «Софит» изготовили: «Конверсия-связь», «Оверта», «Карат+», «Сиданко», «Саратовнефтегаз», «Новотех», «ЕL de Boute», «Робин Бобин», «Страйк», «Риан», «Саратовгаз», «Тайзер», «Соблазн», «Голливуд», «АРС» и многие другие. Все заказчики и партнеры отмечают высокое качество исполнения и сервисного обслуживания.

В 2002 году рекламное агентство «Софит» получило заказ на разработку и продвижение брэнда минеральной воды, добываемой в Саратовской области в селе Усовка. Ниже приводятся выдержки из рекламной кампании, написанной агентством при непосредственном участии автора, утвержденной Заказчиком и воплощаемой в жизнь на данный момент.

Анализ ситуации:

1. Товары и услуги, предоставляемые компанией.

Заказчик - производитель чистой, родниковой воды, добываемой из источника «Белый ключ» в селе Усовка Саратовской области. С этим источником связана религиозная история. Вкусовые качества воды и содержание минеральных веществ позволяет конкурировать с такими брэндами, как «Аква Минерале», «Кристальная», «Святой источник» и «Бон Аква». В результате целенаправленной работы конкурентами были захвачены значительные доли рынка в городе, эти брэнды стали лидерами по объему продаж, заняли сознание потребителей в соответствующих товарных группах и препятствуют входу вхождению в него новой торговой марки питьевой воды.

Практика бизнеса свидетельствует, что на развитом рынке существует только одна реальная вещь: имидж товара в сознании потребителей. На формирование этого имиджа направлена вся система маркетинга, под него подстраивается система производства (на месте источника в селе Усовка построен завод по обработке и разливу воды), распространения и доставки товара или услуги фирмы (вода будет разливаться в газированном и негазированном виде, в бутылях 0,5л, 1л, 5л., форма бутылки круглая - под газированную воду, квадратная - под негазированную воду и распространяться через розничную торговую сеть, а также по офисам и домой потребителю).

2. Ценовая политика.

Цены на новую воду предполагаются быть меньшими, чем на аналогичную воду брэндов «Аква Минерале», «Кристальная», «Бон Аква» и «Святой источник». В городе, где сильна конкуренция и основные продажи делаются через розничную сеть, "уценив" свой товар можно сделать его более конкурентоспособными.

3. Политика продвижения.

Стоит задача сформировать маркетинговую политику в области продвижения воды новой марки, направленную на формирование брэнда. Маркетинговая стратегия брэндов строится на увеличении продолжительности покупательской приверженности марке. Инструментом для этого служит брэндинг. Занимаясь определенным бизнесом и имея стабильные продажи, долю рынка и цели, касающиеся прибылей на краткосрочный и долгосрочный периоды, компания должна формировать стратегии для достижения этих целей. Рыночные стратегии всегда имеют два ключевых элемента: ориентацию на конкретный целевой рынок (конкретных потребителей), комплекс маркетинга, который будет использован, чтобы охватить этих целевых потребителей.

На сегодняшний день у производителя нет разработанного логотипа, фирменного стиля. Фирменный стиль – это набор цветовых, графических, словесных констант, обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров и услуг, всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления.

4. Место продажи.

Важной особенностью российского рынка является то, что современная розничная торговля представлена чаще всего независимыми (разрозненными) торговыми точками, в которых не существует четкой политики формирования ассортимента. Сети супермаркетов только формируются и то в основном в крупных городах. Слабость российской сбытовой сети имеет свои плюсы и минусы для производителя марочных товаров. С одной стороны, разрозненная сбытовая сеть не может диктовать производителям свои условия, как это происходит на Западе, где производители вынуждены платить владельцам сбытовых сетей за присутствие их торговых марок в магазине. Кроме того, на российском рынке практически отсутствуют частные марки (марки магазинов или посредников). Но с другой стороны, поскольку розничная сеть не способна обеспечить потребителям широкий выбор товаров по конкурентоспособным ценам и гарантировать качество обслуживания, производители вынуждены развивать сеть собственных фирменных магазинов (или фирменных секций в магазинах). Следствием неразвитости сбытовой сети является феномен мелкооптовых рынков, где также продаются марочные товары. В этих условиях ценовое позиционирование марки для производителя весьма затруднено.

Компания-производитель имеет сеть распределения, предполагается, что данный продукт может одновременно появится во многих магазинах города.

5. Покупатели.

Потребителями воды могут быть самые широкие слои населения. Брэнд должен представлять собой смесь взаимосогласующихся физических, рациональных и эмоциональных обращений. Эта смесь должна быть отличимой и приводить к четкой индивидуальности, которая предлагает выгоды определенной ценности потребителям.

Упаковка воды подразумевает ее предназначение для мгновенного утоления жажды и рассчитана на индивидуальное использование или небольшие компании.

6. Конкуренты.

Конкурентами товара на Саратовском рынке являются:

Вода «Аква Минерале»

Вода «Бон Аква»

Вода «Святой источник»

А также вода для постоянного использования (в больших бутылях):

«Кристальная»

«Святой Источник»

«Серебряный Водолей»

Не прямыми конкурентами являются:

минеральные лечебные воды других малоизвестных марок,

прочая «вода».

При формировании нового брэнда питьевой воды компания должна определиться, желает ли она сделать свой брэнд лидирующим или предпочитает поставить его "в ряду других". В брэндинге существует принцип, называющийся "принципом позиционности", он заключается в том, что первую компанию, уже занявшую свою позицию в умах потребителей, уже невозможно лишить этого места. Суть успешной стратегии маркетинга при применении этого принципа - следить за открывающимися новыми возможностями и делать ход, закрепляя продукт на лестнице конкурентов. В дальнейшем все действия брэндинга будут сводиться лишь к удержанию этого первого места в сознании потребителей.

7. Внешнее окружение.

- В социальной сфере происходит явный разворот на здоровый образ жизни, люди (с очень разным уровнем достатка) начинают активно обращать внимание на качество потребляемой воды

- Хорошо известно плохое качество водопроводной воды.

- Очевидна неполезность напитков типа «Радуга», «Сахара» и т.д.

- Конкурентами проделана работа по привлечению внимания к самому предмету – чистой воде.

На российском рынке большую роль играет сам факт рекламы торговой марки, особенно по телевидению. Эту психологическую особенность потребителя используют торговые компании, приурочивая массовые закупки к периодам активной рекламы торговой марки. Кроме того, на отечественном рынке более высока эффективность кампаний по стимулированию сбыта.

 Скачать реферат