Корпоративная стратегия

Страница
2

Отраслевая и конкурентная позиция.

Доходность каждого бизнес - подразделения, имеющего свою собственную стратегию, может быть разделена на две составные части: средний уровень доходности в данной отрасли и отклонение от этого среднего числа, относящееся к конкурентным преимуществам (или соответствующим недостаткам), которые возникают за счет стратегии, реализуемой данной фирмой в рамках своей отрасли. Оценки относительной важности, так называемых отраслевых эффектов фирмы меняется от исследования к исследованию, но во всех работах высказывается единая точка зрения, что те и другие очень важны. Широко используемый подход к анализу отраслевой доходности и конкурентного преимущества был развит Майклом Портером. Созданная им методика отраслевого анализа представляет собой систематический подход, позволяющий изучать воздействие отраслевой структуры на результаты работы фирмы. Строгая экспертиза внешней среды, в которой фирма, систематизировалась в рамках методологии отраслевого анализа. Корректно выполненный отраслевой анализ помогает установить, является ли данная отрасль привлекательной для среднего конкурента; он также способен показать различия в прибыли, получаемой в конкурентами в данной отрасли. Если смотреть шире, то можно сказать, что отраслевой анализ высвечивает «конкурентный пейзаж» таким образом, чтобы помочь сформулировать эффективные стратегии.

Развивая отраслевую организационную экономику, Портер доказал, что среднеотраслевая доходность в долгосрочном плане представляет собой функцию пяти параметров: угроза со стороны новых участников рынка, покупательная способность, возможности поставщиков, интенсивность конкуренции в рамках данной отрасли и угроза замещения продукции или услуг. Портер также показал, что отраслевая структура «сильно влияет на определение конкурентных правил, равно как и стратегии, потенциально доступные данной фирме».

Данная методология чаще всего используется для оценочного прогноза средней долгосрочной доходности по отрасли.

	Доходность на акционерный капитал %	Доходность на активы %	Доходность по отношению к продажам %
Лекарство	21,4	11,8	13,1
Типография и издательство	15,5	7,1	5,5
Продовольственные и родственнее товары	15,2	6,6	3,9
Химикаты и родственные товары	15,1	7,5	7,2
Нефть и нефтепродукты	13,1	6,5	6,5
Инструменты и родственные товары	12,9	7,2	6,9
Химическая индустрия и синтез	12,9	6,2	6,1
Бумага и родственные изделия	12,9	6,0	5,1
Самолеты, управляемые ракеты	12,4	4,1	3,7
Готовые металлические изделия	12,3	5,7	3,7
Автомашины и оборудования	11,6	5,6	3,7
Резиновые и пластмассовые изделия	11,6	5,1	3,4
Электрическое и электронное оборудование	11,5	5,4	4,4
Машины, кроме электрических	11,1	5,8	3,4

Таблица 1.1 Доходность в производственном секторе.

Как видно из таблицы 1.1, этот показатель может сильно меняться в зависимости от отрасли. Значительное число исследований свидетельствует, что потенциальная прибыль по отрасли ограничена основными условиями, которые в значительной степени можно считать внешними, например ценовой эластичностью спроса и технологией производства. Самое популярное из приложений этих идей - структура «пяти сил» Майкла Портера, применяемая для оценки средней доходности по отрасли (см. рис 1.1)