Мерчандайзинг

Укреплению лояльности покупателей к данной аптеке также может послужить регулярное проведе­ние «дней аптеки», в течение которых действуют раз­личного рода скидки, проводятся презентации новых препаратов. Для организации таких мероприятий также целесообразно привлечение фирм-производи­телей, которые получат дополнительную возмож­ность рекламы своих товаров.

Внимательный подход к имиджу начинает играть в аптеках, расположенных вне центра города, одну из главных ролей. Как показали исследования, в боль­шинстве таких аптек оформлению, внешнему виду аптеки уделяется крайне мало внимания: в торговых залах часто может стоять старая мебель, цветовая гам­ма отделки помещения и освещение создают мрачное, гнетущее ощущение. Если прибавить к этому тесноту в аптеке, длинные очереди в кассу, то очевидно, что шансы такой аптеки удержать покупателя эстетичес­ким воздействием падают до нуля.

Важно не упускать и такие формы создания при­вычки к аптеке, как введение скидок для пенсионеров и постоянных покупателей, подарки в виде открыток, календарей с фирменной символикой, фирменный упаковочный материал. Рассылка информационных листовок по почтовым ящикам близлежащих жилых домов, рекламные щиты, возможность доставки ле­карств на дом и на рабочее место также могут быть очень полезны для увеличения прибыльности.

Необходимо отметить, что все вышеизложенные соображения по части повышения прибыльности апте­ки и удержанию покупателя, максимальное использование всех возможностей склонить его к покупке могут принести успех только при грамотном, своевременном и уместном для каждой конкретной аптеки подходе.

Тут важно, что называется, «не переборщить», иначе вложенные в улучшения силы и средства способны привести к отрицательному эффекту. Например, бесси­стемное расширение ассортимента (при отсутствии ре­альной информации о покупательском потоке) способ­но уменьшить прибыльность. Замена грамотного про­визора на малокомпетентного, но любезного (вместо обучения первого работе с покупателем через систему тренингов) также приведет к потере в прибылях.

Сэкономить на затратах на специальные исследо­вания профессионалов в области совершенствования продаж, конечно, можно. Так зачастую и поступают. Но не потому ли большинство аптек с таким трудом выбираются из критических ситуаций с падающей прибыльностью, проигрывают на рынке конкурен­там? Дело здесь не просто в удачливости, а в компе­тентном подходе к решению проблем, которые под си­лу решить в краткие сроки только профессионалам: каждый должен заниматься своим делом!

Никто не говорит, что надо манипулировать покупателем. Но, если вы не сможете привлечь его, не побудите купить какой-либо товар именно у вас, он все равно совершит покупку, только не в вашей аптеке, а в другой.

В связи с этими тремя типами покупателей существует три типа покупок.

1 — спланированная покупка, когда покупатель точно знает торговую марку или товар. Таких покупателей не так много, как свидетельствует мировая статистика. В России они тоже составляют меньшинство.

2 — нечетко спланированная покупка, когда покупатель определяет для себя лишь вид товара. Например, человек идет за витаминами. Он не хочет покупать товар конкретной торговой марки, например Центрум или Дуовит, а хочет купить просто витамины. Может быть, он просто не знает торговые марки, которые присутствуют в той или иной группе.

3 — незапланированная покупка, когда покупатель приходит в аптеку и совершает покупку, которую он в данный момент делать не собирался. Это бывает достаточно часто. Как правило, именно так покупают всевозможные сопутствующие товары, парафармацевтику.

В большинстве европейских стран парафармацевтические товары можно купить только в аптеках, в других местах вы их просто не найдете. В России же (и это сложилось исторически) многие товары из парафармацевтики не продаются в аптеках, хотя сейчас ситуация постепенно начинает меняться. И это к лучшему, потому что при правильной выкладке и хорошем размещении рекламы человек, придя за лекарственным средством, совершает дополнительную незапланированную покупку — приобретает зубную пасту, гигиенические средства и т. д.

Каково конкретное соотношение распределения тех или иных видов покупок? 30% покупателей совершают запланированные покупки (касается только безрецептурных препаратов или парафармацевтических товаров), 60% покупок относится к не запланированным, т. е. решение об их приобретении принимается непосредственно в торговой точке. В эти 60% входят как импульсивные покупки, так и определение того или иного вида торговой марки, конкретного бренда в рамках определенной категории препаратов (человек идет в аптеку за витаминами вообще, а решение купить конкретно Дуовит он принимает уже на месте).

В крупных супермаркетах, на оптовых рынках это могут быть шумный промоушен, всевозможные распродажи и т. п., однако в аптеке такие акции проводить труднее из-за ограниченности помещения. Более реальный способ, который доступен для аптеки, — мерчандайзинг, т. е. правильная выкладка товаров и размещение рекламных материалов в торговом зале, что тоже очень важно.

Мерчандайзинг – это ряд мероприятий по наиболее эффективному размещению товаров и информационно-рекламных материалов на полках и витринах аптек.

Стадии процесса принятия покупателем решения о покупке:

- Осознание потребностей.

- Сбор информации.

- Развитие альтернатив

- Покупка. Оценка покупки.

Цели и задачи мерчандайзинга

Мерчандайзинг всегда ориентирован на покупателя. Его главная задача состоит в скорейшей реализации товаров в пункте продажи и организацию общего увеличения объемов продаж. Первейшей целью сбыта является увеличение общего объема покупок в аптеке путем облегчения этого процесса для клиента. Со сбытом связано все: и поток покупателей, и товарооборот, и доходы. Для того, чтобы конкретный товар должным образом был представлен в аптеке, его нужно правильно выставить и придать ему образность. Иначе говоря, представить товар лицом.

Правильное оформление аптеки даст возможность покупателю выбрать рекламируемый товар при совершении первой покупки, повторно приобрести товар данной торговой марки, приобрести выгодно представленные товары при незапланированной покупке, быстро найти товар при незапланированной покупке, познакомиться с новыми марками товаров.

Основной принцип мерчандайзинга – все должно быть на виду, доступно, привлекательно и удобно для покупателя. То есть принципы выкладки нужно хорошо продумать, методика выкладки должна быть достаточно простой, без нагромождений.

Дополнительные цели мерчандайзинга:

- Улучшение качества обслуживания потребителя

- Укрепление имиджа компании-производителя

- Укрепление имиджа аптеки

Мерчандайзинг состоит не только в том, чтобы сделать полки привлекательными. Он нацелен то, чтобы оказать воздействие на поведение покупателя, который уже находится на месте продажи товаров, таким образом, чтобы потенциальный покупатель узнал о вашем предложении, заинтересовался в нем, захотел купить и купил.

 Скачать реферат