Мерчандайзинг

Ведение.

Глобальные изменения, произошедшие за последние десятилетия на фармацевтическом рынке России, сопровождавшиеся разгосударствлением собственности, ростом числа субъектов фармацевтического рынка (особенно в оптовой и мелкорозничной сети), либерализацией цен, увеличением ассортимента реализуемых фармацевтическими предприятиями товаров и услуг, привели к необходимости приобретения новых знаний в области выживания в условиях конкуренции.

Рыночные отношения вплотную подтолкнули аптеки к необходимости привлечения покупателей и заботы об имидже. Сегодня уже провизору и фармацевту не обойтись без знания всех тонкостей психологии покупателя, без многих экономических терминов, в числе которых "менеджмент", "маркетинг", "мерчандайзинг".

Как выставить товар на полках или витрине, чтобы он не потерялся среди других, на какие группы разбить обилие продаваемых вещей, чтобы покупатель смог сориентироваться в их необъятном множестве и найти именно то, что ему надо, — эти проблемы встали перед продавцами лишь с появлением крупных торговых точек. Если обратиться к истории этого вопроса, то мерчандайзинг, то есть серия методов размещения товаров и рекламных материалов в торговой точке для скорейшей реализации и увеличения общих объемов продаж, изначально возник с появлением гипермаркетов. Лишь через несколько лет им стали заниматься аптеки, которые переняли эту технологию, увидев ее преимущества — порядок на полках, красивое оформление, улучшение имиджа, которые привели к ним совсем другой круг покупателей. И если сотрудники аптеки хотят максимизировать продажи лекарственных средств, увеличить прибыльность своего учреждения, им надо освоить технологию мерчандайзинга во всех тонкостях и строить на ней стратегию бизнеса.

Преимущества мерчандайзинга поняли не только аптеки, но и покупатели. Процесс покупки становится проще и приятнее. Покупатель имеет возможность сразу увидеть на витрине все товары и выбрать то, что ему надо. Например, в группе витаминов он видит несколько торговых марок, которые хорошо ему известны по рекламе или отзывам врачей и соседей. Важно и то, что посетитель аптеки чувствует себя свободным в выборе. Ведь некоторые покупатели имеют психологический барьер, боятся и не хотят зависеть даже от мнения провизора. Этим людям проще посмотреть на витрину и самостоятельно выбрать то, что нужно. При правильной выкладке товара покупатель может сэкономить свое время и обойтись без консультации.

Понятие "мерчандайзинг" нельзя рассматривать в отрыве от такого понятия из области торгового маркетинга, как "менеджмент категорий", то есть стратегия развития категорий продуктов, торгово-партнерских отношений, которая направлена на максимизацию продажи, увеличение дохода и в результате — на удовлетворение потребностей конечного потребителя.

В классике торгового маркетинга категория — это группа продуктов единого назначения. Понятие категории применимо также к группам лекарственных средств единого назначения.

Однако применительно к аптеке надо использовать те категории товаров, которые будут понятны покупателю, поэтому классификация лекарственных средств по клинико-фармакологическим группам здесь не подходит. Обычному посетителю аптеки нельзя предлагать товар под названием нестероидное противовоспалительное средство, так как он не поймет, что это такое, покупатели знают его под другим названием — как жаропонижающее или обезболивающее. Классификация по клинико-фармакологическим группам применима в аптеке только для внутреннего пользования.

Например, такая категория, как витамины. Существуют различные типы — для детей, для взрослых, с минералами, микроэлементами, поливитамины и т. д. И уже более конкретно под типами идут конкретные бренды — торговые марки. С точки зрения маркетинга, более важным понятием является бренд, а не понятие международного названия того или иного товара. Покупателю нужен не метамизол натрия как таковой, а конкретный бренд — анальгин, баралгин и т. д.

Другой пример категорий — препараты от кашля. С позиции клинико-фармакологических групп они подразделяются на противокашлевые, отхаркивающие, муколитики, однако с точки зрения маркетинга, т.е. потребителя, это все препараты от кашля.

Анализ существующих приемов рекламно-информационной выкладки товаров.

Еще 30 лет назад, выбрав предметом своего исследования поведение человека в процессе покупки, психологи определили, что покупке предшествуют четыре побудительных момента, под воздействием которых она и совершается:

1 — привлечение внимания;

2 — возникновение интереса;

3 — мотивирование покупки;

4 — проявление желания.

И если исходить из такой четырехступенчатой модели, которая показывает, как происходит покупка, то надо прежде всего привлечь внимание покупателя, устроить маркетинговую поддержку.

Человек покупает обезболивающий препарат. Он не знает ни длительности действия препарата, ни уровня его безопасности, не может рассчитать, насколько будет эффективна покупка того или иного лекарственного средства. Большинство покупок совершается под влиянием следующих факторов: нравится — не нравится, красивая — не красивая упаковка, дорогое — дешевое средство, импортное — отечественное. И именно эти эмоциональные мотивы чаще всего влияют на принятие решения, независимо от того, что мы покупаем — лекарственные средства или товары народного потребления. Людей эмоционального типа, которые охотно выражают согласие, восприимчивы к рекламе, красивым лозунгам, быстро откликаются на нововведения, достаточно много.

Но существует и другая категория людей, которые не делают покупки под влиянием эмоций. Это люди рационального склада. Приходя в аптеку или магазин, они заранее знают, что купят, и не уклоняются от намеченных планов. Их трудно заставить сделать что-то импульсивно.

Однако есть еще и третий тип покупателя, который не так восприимчив к рекламе, не склонен к эксперименту, но может откликнуться на правильную выкладку товара, на хороший сервис. И если ему на глаза попадется выставленный на видном месте лекарственный препарат, который он раньше покупал, качеству которого он вполне доверяет, он может импульсивно принять решение о покупке.

Почему же люди уходят из аптеки без покупок? На наш взгляд, для ответа на этот вопрос руководству любой аптеки необходимо по боль­ше узнать о том самом покупателе, который может уйти без покупки. Важно представлять, какой сегмент рынка обслуживает аптека, и, поняв это, разработать и неуклонно проводить свою стратегию работы с покупателем. Самое важное при определении своей позиции на рынке - понимание того, что расположение апте­ки сразу ставит ее в совершенно определенные условия формирования собственного покупательского пото­ка. На основании опыта исследований можно выделить группы аптек, разделяя их по ме­сту расположения: это аптеки в центре города и аптеки благополучных и неблагополучных так называемых «спальных» районов, с различным уровнем платежеспособности населения. Степень «благополучности» района расположения аптеки можно определить, рассмотрев уровень жизни, социальную структуру насе­ления района. Для этого нужно привлечь такие показатели, как средняя стоимость продажи и аренды 1 м жилых и нежилых помещений различного статуса на вторичном и первичном рынке жилья.

 Скачать реферат