PR и менеджмент

4. Разработка, внедрение и контроль соблюдения корпоративных правил поведения сотрудников, прописанные в корпоративном кодексе или руководстве по корпоративной культуре и реализуемые в корпоративной информации и внутренних акциях.

5. Антикризисные информационные программы для сотрудников фирмы, представленные в корпоративной газете, информационном стенде компании, корпоративном бюллетене.

Успех любого бизнеса зависит от мнений и настроений сотрудников, и трудовые отношения, безусловно, должны быть взаимовыгодными. Таким образом, из приведенных определений можно сделать несколько выводов [6, с. 31]:

1. Внутренний PR – это неотъемлемая функция высшего менеджмента.

2. Внутренний PR по своим целям и задачам совпадает с PR вообще, отличается лишь целевая аудитория.

3. Установление долгосрочных взаимоотношений с аудиторией, в том числе внутренней, является управляемой функцией.

4. Сотрудники являются внутренними клиентами, которые выбирают («покупают») компанию-работодателя в обмен на свое время, квалификацию и трудовую активность.

5. Поскольку речь идет о внутренней аудитории, то такая активность тесно переплетается с кадровой политикой и деятельностью HR-отдела.

Крупные разветвленные корпорации закладывают если не равные, то сопоставимые бюджеты на внешний и внутренний PR. Актуальность планомерной внутрикорпоративной PR-активности объясняется, во-первых, в рынках труда. Известно, что сейчас существует так называемый бедный рынок труда. То есть вследствие демографических спадов, старения населения и низкой рождаемости, «утечки мозгов» и других негативных процессов на рынке труда существенно не хватает предложений от самых продуктивных специалистов: среднего возраста (25–35 лет) с хорошим образованием и опытом работы 3–10 лет [6, с. 32]. Потребность в квалифицированных кадрах вынуждает компании, помимо применения прямых материальных стимулов, сознательно выстраивать свой имидж и отношения с действительными и потенциальными работниками. Таким образом, имидж компании является уникальным товаром на рынке труда, то есть тем, чем данная компания может убедить соискателя «проголосовать» за нее.

Во-вторых, в неустанной борьбе предприятий за эффективность. Грамотная внутрикорпоративная PR-кампания повышает эффективность работы, мотивацию и лояльность. Это происходит за счет эффекта корпоративной идентичности, возникающего у людей как реакция на позитивный посыл и уважение, по определению присущие внутреннему PR. У наиболее продвинутых компаний внутрикорпоративный слоган звучит похоже. Наличие грамотной внутренней PR-концепции и красивого PR-слогана еще не гарантирует и не подменяет грамотной и социально ответственной кадровой политики. Но его отсутствие, скорее всего, обозначает, что руководители компании считают это необязательным «десертом» и им еще только предстоит задуматься об этом.

В-третьих, актуальность затрат на внутренний PR обусловлена развитием рынков, мировой интеграцией и кооперацией. С этим неизбежно связан приход в Россию новых сильных игроков рынка, мировых корпораций, приносящих с собой не только инвестиции и технологии, но и культуру отношения к своим работникам.

Четвертая причина – развитие бизнеса и института собственности в России. Если предприятие эмитирует свои акции, привлекает иностранный капитал или является аффилированной структурой какого-то лица или группы лиц, то отношения с собственниками детерминируют многие бизнес-процессы. Согласитесь, это налагает свои особенности и на финансовую отчетность, и на информационную прозрачность, и на формулирование и осознанность кадровой и маркетинговой политик. По мнению автора, нам вот-вот предстоит пережить период массового «отхода собственника от дел». Предприниматель, создавший и поднявший дело, перестанет быть его штатным работником и займется другими бизнес-проектами. То есть собственник не только крупных, но и средних, и даже малых предприятий станет внешней фигурой по отношению к бизнесу либо вовсе передаст дело наследникам. Пока он/она трудился как инсайдер, ему было по умолчанию все понятно как субъекту внутрикорпоративной ситуации. После «выхода» формулировать ценности и поддерживать благоприятный имидж компании нужно будет еще и для него. Таким образом, у внутрикорпоративного PR появляется еще одна, достаточно специфическая целевая аудитория, нечто среднее между внутренней и внешней – отошедший от дел собственник и / или его наследники.

Сформулированные ценности и цели по отношению к своей внутренней целевой аудитории являются стратегическим уровнем внутреннего PR. На оперативном уровне это должно воплощаться в практические действия и мероприятия, достигающие поставленных задач. Эта деятельность может развиваться по следующим направлениям [6, с. 32].

– Встречи всего коллектива с руководством компании формируют чувство общности, служат хорошим поводом пообщаться, задать вопросы, поговорить о достижениях и проблемах.

– Новости и коммуникации, в том числе новостная лента, корпоративная газета или электронное СМИ; специфические каналы и формы коммуникации, свойственные именно этому коллективу.

– Спорт и здоровье, например аренда оздоровительного центра, компенсации за занятия спортом, пропаганда здорового образа жизни, приглашение за счет компании тренера или инструктора.

– «Мы – одна команда». Подойдут любые команды, объединения, привносящие дух сплоченнности и здоровой состязательности.

– Политика в отношении детей и семей сотрудников, например, материальная помощь при рождении ребенка, поздравления от компании на «детские» праздники – 1 сентября, Новый год, приглашение членов семей на мероприятия.

– Крупные корпоративные мероприятия – также хороший повод пообщаться, но здесь важен неформальный момент.

– Профессиональное мастерство, почетные звания. Попробуйте назначить приз за звание «Лучший менеджер продаж», скажем автомобиль, и вы удивитесь объемам продаж. Автомобиль, скорее всего, окупится.

– Дни рождения и личные даты, отмеченные компанией, оставляют неизменно приятное впечатление и вызывают благодарность «тостуемого».

– Поощрения ценного для компании поведения, например бонусы за отказ от курения, за знание второго иностранного языка или освоение смежной профессии, за отсутствие больничных или брака в работе.

– Создание качественной системы обучения, подготовки, объективной аттестации, повышения квалификации и карьерного роста.

– Создание организационной основы корпоративной политики – локального нормативного документа (Устава, Кодекса и т.д.), публично обсуждаемого при принятии.

– Формирование коллективных общественных органов, составленных из выборных лидеров или экспертов. К примеру, «Третейский суд», «Конфликтная комиссия», «Комиссия по качеству».

– Благотворительность и участие в спонсорских программах, позитивно освещенные внутри коллектива.

Таким образом, PR является важным инструментом повышения эффективности внутрикорпоративного менеджмента. Современный бизнес диктует менеджерам такие требования, которые, по всей видимости, заставят одних руководителей развивать свои внутрикорпоративные PR-программы, а остальных – взяться за их формирование.

 Скачать реферат