Организация рекламной работы в розничном торговом предприятии

Термин «прямая почтовая реклама» не охватывает всех аспектов деятельности, обычно причисляемых к этому виду рекламы. Большая часть прямой рекламы, рассылается по почте, но значительный – и все растущий – объем ее распространяется по принципу «каждую дверь». Рекламные обращения раздаются прохожим, вручаются покупателям в магазинах, опускаются непосредственно в почтовые ящики или отдаются в руки жильцам дома.

По стилевым особенностям текста прямая реклама ничем не отличается от прочих средств рекламы. Однако тексты прямой рекламы могут быть поданы в бесчисленном разнообразии физических форм. В данном случае размеры, форма, шрифтовое оформление, цвет и иллюстрации не столь предопределены, как в других средствах рекламы, а поэтому их сочетание устанавливается в каждом конкретном случае рекламодателем или рекламным агентством. Наиболее часто в прямой рекламе торговая организация использует письма, листовки, проспекты, буклеты, каталоги, почтовые открытки, приглашения, программы, плакаты, календари, печатные сувениры, визитные карточки; бланки – заказы, прейскуранты (прайс – листы), торговые справочники.

Эффективность использования прямой почтовой рекламы зависит от наличия у рекламодателя или рекламного агентства собственной базы адресов. Если рекламодатель или рекламное агентство рассчитывают охватить действительно потенциальных а не воображаемых покупателей, сократив при этом непроизводительную долю рассылки до минимума, им следует начинать с тщательно составленного адресного списка.

В последние годы, наряду с традиционными почтовыми отправителями печатной продукции (листовок, плакатов, буклетов, проспектов и т.д.), управляющие директ – мейл активно используют новые носители на розничном торговом предприятии. К их числу можно отнести почту:

- факсимильную;

- электронную;

- голосовую.

Использование этих новых инструментов коммуникаций позволяет значительно снизить сроки поступления обращения к покупателю, а в некоторых случаях представляет канал оперативной обратной связи.

В качестве одного из вариантов алгоритма проведения традиционной директ – мейл компании применимое торговой организацией можно назвать такие ее этапы:

- формирование целей компании;

- определение целевой аудитории;

- уяснение отправителем планируемой ответной реакции получателя;

- определение предварительного бюджета директ – мейл компании;

- формирование адресной базы данных;

- разработка идеологии общения;

- выбор средств коммуникаций;

- составление текста обращения;

- разработка плана сопутствующих мероприятий;

- разработка упаковки (конверта, бандероли, пакета и др)

- непосредственное проведение мероприятий кампании;

- анализ проведенной кампании, подведение ее итогов.

На каждом из описанных этапов возложена ситуация, когда правильный выбор того или иного аспекта директ – мейл компании для розничного торгового предприятия может обернуться проведением маркетинговых исследований. Целесообразность зависит от многих конкретных факторов кампании, не самым последним из которых является объем ее бюджета.

И так, кратко проанализировав основные коммуникационные свойства директ – мейл кампании мы перейдем к рассмотрению еще одного основного средства системы маркетинговых коммуникаций паблик – рилейшен.

Специалисты насчитали свыше 500 научных определений паблик – релейшид. Дословный перевод термина с английского «связ с общественностью» отражает лишь одну из сфер функционирования ПР, поэтому не может быть использован для обозначения этой категории.

Одним из распространенных подходов к пониманию ПР является представление его, как функции менеджмента. Например: «ПР является функцией менеджмента, которая устанавливает и поддерживает взаимовыгодные отношения между торговой организацией и общественностью от которой зависит успех или неудача»

Если же рассматривать ПР с точки зрения системы маркетинговых коммуникаций, то можно определить ПР как формирование системы гармоничных коммуникаций торговой организации с ее целевыми аудиториями на основе полной и объективной информированности в рамках достижения маркетинговых целей организации.

Важной причиной быстрого и широкого распространения ПР в последние годы является то обстоятельство, что непонимание основных направлений деятельности организации ее целевой аудиторией, возникающее в результате этого недоверия, в прямом смысле этого слова, дорого обходятся розничной торговой организации.

ПР наиболее актуальны в тех случаях, когда достижение маркетинговых целей непосредственно зависит от степени гармонизации интересов розничной торговой организации с общественными. Они способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с влиянием общественного мнения.

К основным направлениям практической реализации ПР на уровне функционирования розничной торговой организации относятся следующие:

- формирование благоприятного общественного имиджа торговой фирмы;

- разработка системы приемов и методов, направленных на улучшение взаимопонимания между торговой организацией и ее многочисленными аудиторами;

- реализация мер, направленных на устранение барьеров, препятствующих распространению информации о розничной торговой организации, и излишних помех, возникающих в процессе коммуникации фирмы и ее аудиторией (вредные ложные слухи и т.п.);

- усиление влияния на получателей за счет снижения уровня недопонимания общественностью целей розничной торговой организации и путей их достижения;

- разработка системы мер в конфликтах и кризисных ситуациях;

- постоянное отслеживание ситуации, складывающейся в среде сотрудников самой розничной торговой организации, и разработка мер по ее контролю и оптимизации;

- создание яркого индивидуального образа розничной торговой организации (отстройка от конкурентов) и др.

В качестве основных традиционных этапов ПР – кампании на розничном торговом предприятии можно назвать такие:

- оценка сложившейся ситуации;

- формирование целей кампании;

- определение и изучение целевой аудитории;

- выбор инструментов воздействия в рамках ПР;

- разработка бюджета кампании;

- проведение запланированных в рамках кампании мероприятий;

- заключительный контроль и последующий анализ итогов кампании.

Приведенный выше материал позволяет сделать определенные выводы относительно важнейших коммутационных характеристик ПР.

Основными чертами ПР, особо значимых для розничного торгового предприятия можно назвать;

- широкий охват потребительской аудитории;

- повествовательную форму изложения информации, претендующую на объективность;

- достоверность (или по крайней мере, ее иллюзию);

- относительно высокий уровень респектабельности;

- еще большая, чем у рекламы, неопределенность в измерении эффекта воздействия;

- ориентированность на решение широкомасштабных задач на долговременную перспективу;

- многообразие применяемых форм;

- относительно не высокую среднюю стоимость одного контакта с целевой аудиторией.

 Скачать реферат