Организация рекламной работы в розничном торговом предприятии
11
Степень публикаций рекламных объявлений рекламодателя в средствах массовой информации условно можно оценить в конкретном магазине по формуле:
 |
Такие данные можно получить по показателям чеков, пробитых на суммирующих кассовых аппаратах, и с помощью регистрации фактов приобретения рекламируемого товара контролерами – кассирами.
Показателем действия средств, рекламирующих само розничное торговое предприятие является отношение числа посетителей магазина в период применения этих средств к числу посетителей в среднем за день. Данные эти могут быть получены наблюдателями с помощью видеокамер и фотоэлемента.
При использовании метода наблюдения необходимо соблюдать ряд условий: наблюдение должно вестись в будние дни.
Наряду с методом наблюдения широко применяется метод эксперимента. Этот метод носит активный характер. Изучение психологического воздействия рекламы здесь происходит в условиях , искусственно созданных экспериментом. Если при наблюдении лишь фиксируют, как потребитель относится, например, к определенной выкладке товаров, то экспериментатор может переставить товары, а затем наблюдать за изменение реакции покупателей.
Таким же образом экспериментатор может создавать самые различные комбинации рекламных средств и путем сравнения реакции покупателей выбрать из них наиболее удачную.
Особенно широкое распространение получило изучение эффективности психологического воздействия средств рекламы путем проведения экспериментов в зарубежных странах. Этот метод применяют при определении воздействия на покупателей витринной экспозиции, упаковки, объявлений в прессе, радио – телевизионной рекламы. Так, если нужно оценить психологическое воздействие на покупателя упаковки товара, то один и тот же товар помещают в разную упаковку.
Психологическую эффективность такого рекламного средства, как объявление в газете или журнале, определяют путем следующего Эксперимента. В объявление включается талон о высылке розничным предприятием проспекта, каталога, образца. Этот талон покупатель должен выслать и выслать торговому предприятию, адрес которого указан в тексте объявления. По количеству поступивших от читателей талонов – запросов рекламодатель судит было ли его объявление в периодической печати замечено. Малое количество поступивших запросов может явиться следствием не низкого качества объявлений, а того, что сам рекламируемый товар по каким-то причинам оказался не нужен покупателям. Вот почему этот способ определения психологической эффективности объявлений в периодической печати является приемлемым лишь в том случае, когда уже заранее известно, что рекламируемый товар пользуется спросом.
Для того чтобы увеличить читаемость нужно использовать следующие способы формирования рекламного текста:
- многокрасочные объявления заметнее черно- белых на 65%;
- высококаачественная иллюстрация побуждает прочитать текст в полтора раза больше людей, чем “рядовая”;
- одна большая иллюстрация лучше множества маленьких;
- фотографии знаменитости привлекает внимание значительно больше, чем никому неизвестное лицо. К сожалению, в памяти остается знаменитость, а не товар;
- выигрывает черный цвет на желтом фоне;
- объявление в любом обрамлении прочитывается быстрее, чем без обрамления;
- выделите нужное Вам слово или фразу другим шрифтом;
- уберите отрицательное слово или обороты;
- чем меньше текста, тем легче он запоминается.
Ключевые слова. Два самых впечатляющих и надежных слова: новый и бесплатный и все их вариации.
Вдруг
Это то, что надо
Загадочный
Магический
Истина
Спешите
Это революция
Это Ваш последний шанс
Сейчас, здесь, теперь, сегодня
Представляем Вам
Только поступил в продажу
Прибыль
Быстро
Легко
Сравните с…
Сенсация
Рассмотрим, каким образом может оказывать влияние н а человека и на его стериотипы торговая реклама. Скидка цены может оказывать влияние на сбыт товара весьма заметно. Информацию о скидке можно выразить разными текстами, но реакция читающих можно выразить разными текстами, но реакция читающих может различна: сэкономите; скидка; старая цена…; новая цена…; заплатите за одну вещь, другую берите бесплатно. Второй текст наиболее эффективен.
Потребитель активно реагирует на скидку. Часто в предложении заключается удача. Рассмотрим некоторые предложения в которых акцнт сделан на цену:
- все, что есть на прилавке – можно пробовать;
- сделайте заказ, получите бесплатный подарок;
- купите сейчас, заплатите потом;
- товары распродаются – магазин закрывается;
- чем больше товаров Вы приоритете, тем больше процент скидки.
Такие формулировки психологически воспринимаются более эффектно.
Подготовленная стоянка для автолюбителей – особо хороший способ привлечь покупателя. Часто случается, что у магазина, где эта вещь может быть, нет стоянки, поэтому покупателю приходится ехать в магазин конкурентов или отложить покупку до лучших времен.
Женщины уделяют большое влияние тональности рекламных объявлений, для них имеет большое значение женственность, привлекательность, таинственность и загадочность. Для мужчин выигрывает деловой стиль, комфорт, престиж.
Метод опроса также относится к активным методам определения психологического воздействия рекламы. Этот метод трудоемкий, но намного достовернее других, так как позволяет выявить непосредственно у самого покупателя его отношение к рекламному средству и его составным элементам.
Для определения эффективности того или иного рекламного средства составляются анкеты, которые письменно по программе разработанной заранее и доводятся до сведения потребителей. Анализ полученных ответов позволяет сделать соответствующие обобщения и выводы.
Путем опроса можно установить какое рекламное средство оказывает наибольшее влияние на покупателя при приобретении им определенного товара. К примеру, выявить, какое из средств рекламы привлекло внимание покупателя к новому товару можно с помощью следующей анкеты:
Как Вы узнали о появлении нового товара:
А) от знакомых;
Б) из объявления по радио, в газете;
В) увидели в витрине магазина;
Г) в процессе осмотра товаров в магазине;
Д) из передачи по телевидению.
Проведение опросов требует значительных затрат времени и привлечение к этой работе большого числа людей. Вместе с тем полученные результаты не могут достаточно полными. Ведь порой даже для самого покупателя неясно купил ли он товар под влиянием рекламы или по совету знакомого, либо руководствовался какими – то другими соображениями. Кроме того, иногда устный опрос может вызвать у них настороженность. Поэтому целесообразнее предложить им заполнить опросный лист, изложив в нем задачи опроса, с тем чтобы покупатель знал его цель и постарался точнее ответить на вопросы.
Скачать реферат