Product Placement в российском книжном бизнесе
5
Мужская скрытая реклама встречается реже. В качестве примера можно взять одну из книг Сергея Лукьяненко. Несмотря на то, что фантаст категорически опроверг данные о подписании договора с агентством «Фабула» («Я никогда не включал в свои произведения „Продактплэйсмент“ тех или иных товаров. Но, в принципе, ничего ужасного в подобных акциях я не вижу и авторов, зарабатывающих таким образом деньги, не осуждаю, да и на свой счет не зарекаюсь»,- заявил писатель в своем личном дневнике на Livejournal.com.), в новой книге автора был найден интересный момент, похожий на скрытую рекламу:
«Я протянул ему бутылку «Оболони». Не выдержал и спросил:
- Слушай, а что ты все время берешь это пиво?
- Мне у них рекламная стратегия нравится, - усмехнулся Котя. - Представляешь, они писателям-фантастам предлагают упоминать в книжках пиво «Оболонь».
- И что?
- Ну, если в книжке десять раз будет упомянуто слово «Оболонь», то автору выплачивают премию. Прикинь?
- Так просто? - восхитился я. - «Оболонь», «Оболонь», «Оболонь» - и все?
- Десять раз подряд «Оболонь», - подчеркнул Котя. - Не меньше.
- А что такое вообще «Оболонь? - спросил я.
- Болотистый берег реки.
- Серьезно? То есть «Оболонь» - это пиво из болотной воды?
- Но ведь вкусно же!
Спорить я не стал.»
Мужчины меньше читают, соответственно, на них меньше делается рекламная «стойка». Поэтому падение читательского спроса среди женской аудитории самым пагубным образом скажется на книжном продактплейсменте. Может, поэтому занимающиеся им агентства подстраховываются связью с киношным РР. Правда, у них еще есть возможность расширить диапазон за счет литературы другой тематики, например деловой, научно-популярной или детской, что, впрочем, уже практикуется.
Сейчас на российском книжном рынке технологию РР в основном используют издательства ЭКСМО и ОЛМА. Однако раскрыть секрет попадания макарон определенной марки, средств для похудения и бульонных кубиков в произведения Дарьи Донцовой в ЭКСМО не пожелали, вежливо отказавшись от комментариев. Правда, намекнули, что контракты на размещение РР выстраиваются не от издателя к автору, а наоборот - производители сами выходят на автора, а уже потом "утрясают" бумажные вопросы с издательством. Подобное сотрудничество и издатели, и авторы, и рекламодатели считают взаимовыгодным и удобным, не вызывающим никакого морального дискомфорта. При этом один из растиражированных авторов ЭКСМО Александра Маринина, отвечая на вопросы по поводу РР в своих книгах, подчеркнула, что все торговые марки обязательно апробирует на себе и никогда не порекомендует читателю то, что не нравится ей самой.
Отношение читательской аудитории к продактплейсмент
Что касается отношения читателей к product placement в литературных произведениях, В рамках июньского онлайн-омнибуса исследовательский холдинг ROMIR Monitoring провел исследование по изучению отношения к product placement (далее РР) в литературных произведениях. Всего было опрошено 1414 респондентов от18 лет и старше, активных пользователей интернет, которые заходят в сеть как минимум несколько раз в неделю. Выборка репрезентирует российскую интернет-аудиторию, которая по результатам Мониторинга Интернета в 1 квартале текущего года составила 22% взрослого населения России. Статистическая погрешность не превышает ±2,5%.
Прежде всего, участникам опроса был задан вопрос о том, замечали ли они когда-либо в книгах упоминания названий различных товаров, торговых марок/брендов. Семь из десяти опрошенных (71%) ответили утвердительно. Каждый пятый респондент (19%) дал отрицательный ответ. Согласно полученным результатам, на РР в литературе несколько чаще обращают внимание женщины, нежели мужчины, что в целом совпадает с общей картиной восприятия традиционных видов рекламы. Замеченность РР в книгах несколько выше среди 25-34-летних участников опроса, среди респондентов с высоким уровнем дохода - категории потребителей, которые знают, обращают внимание и покупают брендированные продукты.
Респондентам, которые когда-либо замечали РР в литературных произведениях, был задан вопрос об отношении к этому виду рекламы.
Оцените, пожалуйста, Ваше отношение к упоминанию или описанию торговых марок, товаров/услуг в названии или тексте литературных произведений по 5-балльной шкале, где 1- очень раздражает, а 5 - очень привлекает… (%)
Ответы на него распределились следующим образом:
Почти 2/3 респондентов (61%) дали нейтральный ответ, сказав, что РР в книгах их не раздражает, но и не привлекает. Как правило, такой ответ давали респонденты старше 25 лет. Оценки молодежной аудитории (18-24 лет) с присущим этому возрасту юношеским максимализмом разделились: каждый пятый ответил «сильно раздражает», каждый четвертый сказал, что РР его «скорее привлекает». Женщины несколько чаще мужчин говорили о привлекательности РР в книгах как способе рекламы, что опять же подтверждает «правило» большей лояльности женщин к рекламе в целом.
В рамках исследования участникам опроса было предложено ответить на вопросы о том, возникали ли у них желания попробовать рекламируемые с помощью РР товары либо возникали ли у них негативные чувства по отношению к описываемой в книге торговой марке.
Если сравнивать ответы респондентов о положительных либо отрицательных эмоциях, которые у них вызывает РР в литературе, то в целом положительных (в той или иной степени) оценок и эмоций было высказано несколько больше. Почти у двух третей (63%) респондентов часто или время от времени возникало попробовать товар, о котором говорилось в книге. Негативная реакция на РР в книгах часто или время от времени возникала у половины (54%) участников опроса. Оценки представителей различных социально-демографических групп очень близки к среднему показателю по выборке. Однако в вопросе возникновения желания попробовать продукт или узнать о нем больше под воздействием РР опять особую позицию высказали молодые читатели. Они втрое чаще (13%), чем выборка в целом (4%) говорили о том, что у них «очень часто» возникало желание попробовать рекламируемый товар, но вместе с тем они почти вдвое чаще (62%), чем выборка в целом (37%) давали противоположный ответ - «никогда».
Отношение к автору, который использовал РР в своей книге, у 3/4 респондентов (75%) не изменится. Каждый четвертый опрошенный (23%) сказал, что станет относиться к автору хуже. 2% участников опроса сказали, что будут лучше относиться к писателю, который разместил в тексте книги описание какого-либо бренда. Мужчины чаще женщин заявляли о том, что станут относиться хуже к писателю, уличенному в размещении РР. Молодые респонденты (18-24 лет) значительно чаще (11%), чем выборка в целом (2%) говорили о том, что их отношение к писателю улучшится. Вероятно, объяснением тому может служить не только юношеский максимализм, который молодые респонденты демонстрировали в ответах на предыдущие вопросы, но и жажда новаторства - они приветствуют все новое, необычное.
Это объяснение подкрепляется и результатами ответов на вопрос об отказе от покупки книги, если в ее названии присутствует скрытая реклама. Молодые читатели чаще говорили твердое «нет, не откажусь» (84%), чем выборка в целом (74%). Мужчины (14%) значительно чаще женщин (6%) заявляли о готовности отказаться от покупки книги с РР в названии. В среднем от покупки книги, в названии которой упоминается какой-либо товарный знак, готовы отказаться 11% опрошенных.
Скачать реферат