Product Placement в российском книжном бизнесе

Из истории Product Placement

PP (product placement) - размещение торговой марки, самого товара или услуги в самостоятельном художественном произведении: в кино и телефильме, сериале, телевизионной программе, книге, шоу или в музыкальном клипе.

Стоимость размещения сравнительно невелика по сравнению с другими формами рекламы на телевидении.

В отличие от рекламных роликов, "прокручивающихся" в рамках ограниченного времени рекламной кампании, художественные фильмы и сериалы показываются множество раз в течение нескольких лет. Права на них передаются на другие каналы - центральные, региональные, зарубежные, кабельные, спутниковые, они издаются на видеокассетах и DVD.

Всё это позволяет product placement охватить многомиллионную аудиторию, обеспечивая в течение нескольких лет постоянные контакты потенциальных потребителей с информацией о размещенном бренде.

Продакт плейсмент в фильмах и сериалах уже не новое направление в рекламе. Фильмы показывают продукты и товары, которые используются в реальной жизни, с начала образования синематографа. Если герой пьет пиво или ведет машину, мы воспринимает это как должное. Однако, до недавнего времени, мы редко видели название бренда, существующего в реальной жизни.

Все началось с фильма Стивена Спилберга 1982 г. «Е.Т.» («The Extra Terrestrial»). Спилберг обратился в компанию M&Ms с предложением рекламировать в фильме их продукт. Продюсеры фильма сказали, что им бы хотелось, чтобы герои фильма ели М&Мs и спросили, сколько компания М&Мs готова за это заплатить. Оскорбленные таким предложением, M&Ms ответили, что продюсеры фильма сами должны заплатить за использование их продукта.

Тем временем Спилберг обратился в Hershey Food Company и сделал им тоже самое предложение, а именно использовать Reese's Pieces в фильме. Hershey's согласились. И каков был результат? Продали Reese's Pieces "выше крыши" после того, как фильм вышел на экраны! Именно тогда рекламодатели и кинопродюсеры поняли, что продакт плейсмент это именно та ниша, которая позволит увеличить их доходы в несколько десятков раз.

В результате, после «Е.Т.» продакт плейсмент стал нормой. Не только товары появляются теперь в фильмах, они становятся все более и более вплетены в сам сценарий (вспомните например, фильм с Мелом Гибсоном «Чего хотят женщины?» Все действие фильма разворачивается округ рекламной компании «Nike»).

Кинокомпании и рекламодатели объединяются вместе, чтобы рекламировать в фильмах товары до и во время проката на экранах. Например, McDonalds подписал контракт с «Walt Disney» о продвижении героем диснеевского мультфильма «Finding Nemo», используя их рисунки на бумажных детских стаканах. Таким образом, сами герои мультика стали составной частью рекламной компании McDonalds.

Причины для размещения product placement

Невысокая стоимость. Стоимость размещения относительно невелика по сравнению с другими формами рекламы. Стоимость передачи информации для 1000 потребителей (cost per thousand - СРТ) product placement во много раз меньше по сравнению со стоимостью этого показателя в теле- или печатной рекламе, что обеспечивает высокую экономическую эффективность размещения в кино. Если брать в расчёт показатель СРТ размещения роликов на телевидении в прайм-тайм и СРТ размещения продукта в сериале, то с экономической точки зрения, размещение в кино как минимум в несколько раз эффективнее размещения рекламных роликов на телевидении.

Размещение в кино, в отличие от телевидения, не подразумевает производственных расходов (расходов на съёмку ролика) и расходов на разработку творческой концепции, а эти две статьи расходов, как известно, очень значительны.

Большой охват product placement в кино обусловлен стремительным ростом и глобализацией каналов дистрибуции художественных фильмов в России. В отличии от телевизионного рекламного ролика, появляющегося один раз в определённой программе и затем исчезающего с экранов до оплаты следующего показа, размещение в сериале как бы "пришито" к фильму и проделывает весь путь вместе с ним. Фактическая жизнь рекламы, таким образом, очень длинна и равна жизни самого фильма. Соответственно, одним действием рекламодатель может охватить миллионы потенциальных покупателей, и при этом навсегда. Художественные фильмы и сериалы показываются неоднократно, права на них передаются на другие каналы - центральные, региональные, зарубежные, кабельные, спутниковые, они издаются на видеокассетах и СМ}. Всё это помогает достичь десятков миллионов потребителей, обеспечивая многократные контакты с размещенным продуктом.

Способность предоставить рекламодателям очень внимательную и легко поддающуюся измерению аудиторию. Фильмы и сериалы, демонстрирующиеся на телевидении, приковывают внимание аудитории намного больше, чем другие формы развлечений. Для рекламодателей, вовлечённых в product placement, внимательная аудитория не только гарантирует, что зрители действительно увидят размещённый продукт, но также и предлагает возможности более точного измерения аудитории по сравнению с традиционными формами рекламы. В первую очередь это обусловлено тем, что послание рекламодателей прикреплено к содержанию, то есть количество людей, увидевших размещение равняется количеству людей, посмотревших сам фильм (то есть рейтингу).

Размещение в кино органично воспринимается потребителями, так как оно вплетено в канву художественного произведения. Значительным достоинством product placement является сопоставление продукта с фильмом, особенно со звёздами, снявшимися в фильме. Сопоставление со звёздами кино и телевидения является эффективным инструментом продвижения товара, не требующим денежных вложений в раскрутку образа - звёзды кино уже сами по себе являются известными и узнаваемыми людьми, вызывающими доверие и почитание. Кроме того, звёзды кино и телевидения во многом формируют вкусы и предпочтения населения. Им свойственно быть законодателями моды. Если, предположим, известный актёр выпил бокал определённого сорта шампанского в одном из кадров, то велика вероятность того, что многие зрители, и, в частности, его поклонники и почитатели, последуют его примеру.

Product placement подразумевает более элегантную утончённую форму подачи послания. Размещения в кино предоставляют безграничное количество возможностей для креативных, нестандартных и эффектных находок.

Особенно это преимущество актуально в свете наметившейся усталости потребителей от традиционных форм рекламы.

Product placement не прерывает ход фильма и поэтому не так раздражителен, как традиционная телереклама.

Актуальной и всё возрастающей проблемой для традиционной рекламы является её перегруженность объявлениями, вызывающая у потребителей раздражение. Product placement предоставляет свободную от перегруженности рекламой среду для продвижения товаров. Отсутствие перегруженности рекламой гарантирует, что потребитель обязательно выделит и запомнит рекламируемый продукт.

 Скачать реферат