PR-технологии в формировании имиджа средства массовой информации на примере телевизионной программы "Домой!"

- миссия телевизионной программы;

- SWOT-анализ[ SWOT-анализ - анализ ситуации по четырем параметрам: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности),Threats (угрозы). Первые два параметра рассматриваются как внутренние факторы (то, что мы можем изменить), последние два - как внешние (то, что мы должны учитывать).] ситуации;

- цели и задачи телевизионной программы;

- принципы;

- методы и формы работы;

- типы аудиторий и целевые группы;

- базовые идеологемы;

- оценка эффективности и контроль результатов.

Большое значение в программах внешней текущей PR-деятельности придается планированию отношений с другими средствами массовой информации. Цели - увеличить эффективность посланий по каналам СМИ, уменьшить возможность искажения информации.

Пути достижения - установить взаимовыгодное партнерство и сотрудничество со СМИ через формы регулярной коммуникации.

Основные этапы: информационное обеспечение; инициирование публикаций; использование нетрадиционных форм (целевые утечки информации, опережение оппонентов в интерпретации событий, спланированные провокации, использование эмоциональной символики и легко запоминающихся лозунгов и образов, организация действий, способных заинтересовать и объединить людей и т.п.).

Стратегии текущей внешней PR-деятельности, как правило, направлены на следующие типы аудиторий: благожелательные аудитории, искомые аудитории, нежелательные аудитории.

PR-программа телевизионной передачи не ограничивается только коммуникацией с потенциальной аудиторией. Специальные стратегии и методы применяются для установления отношений с властными структурами, бизнес-сектором и спонсорами, партнерами. Как правило, партнеров подразделяют на три группы: тех, с которыми общие цели; тех, с которыми общие интересы; тех, с которыми общие проблемы.

Наиболее сложной формой внешней PR-деятельности является организация и проведение PR-кампаний.

По способу воздействия PR-кампании подразделяется на: рациональные, эмоциональные.

Стратегии рациональной (предметной) PR-кампании ориентируются на то, чтобы информировать, обращаться к разуму потенциальной аудитории, приводить аргументы, чтобы убедить аудиторию.

Стратегии эмоциональной (ассоциативной) PR-кампании вызывают воспоминания и наводят на мысль, они обращаются к чувствам, эмоциям, подсознательному; они воздействует через ассоциацию идей; излюбленное средство, применяемое в таких стратегиях - рисунок, символ, большое значение придается цветовой гамме, часто используется звук.

Иногда в PR-кампаниях используются рациональные и эмоциональные стратегии применительно к разным аудиториям.

PR-кампания может значительно модифицировать влияние мотивов социального поведения, усиливая или ослабляя интерес аудитории. Исследования показывают, что функция реакции аудитории на информационное давление нелинейна: отклик интереса проходит через пороги восприятия и насыщения.

За порог восприятия, как правило, принимается минимальный уровень информационного давления, достаточный для достижения целей PR-кампании. До уровня порога восприятия информационное воздействие недостаточно, чтобы быть эффективным.

Порог насыщения - это уровень информационного давления, за пределами которого наращивание информационного воздействия бесполезно, т.е. не сказывается на силе отклика или, более того, оказывается вредным, т.к. приводит к снижению интереса и отторжению

Таким образом, задачи PR-специалистов спланировать кампанию так, чтобы оказаться в зоне эффективности: между порогом восприятия и порогом насыщения, иначе усилия окажутся бесполезными или вредными. Надо помнить, что эффект информационного воздействия нелинейно распределен во времени и учитывать динамические лаги при планировании кампании.

Программа PR-кампании должна дать ответы на ключевые вопросы: что сообщается (к чему привлекается внимание); кому предназначается сообщение; какие цели PR кампании; какие результаты планируется достичь; как предполагается достигать ожидаемые результаты; какими ресурсами располагает команда создателей телепрограммы для проведения PR-кампании.

Последовательность планирования PR-кампании: определить портрет потенциальной аудитории; определить цели PR-кампании; определить основную идею PR-кампании; выбрать средства распространения и формы размещения информационных сообщений; определить оптимальные сроки PR-мероприятий друг относительно друга во времени; составить бюджет PR-кампании и оценить возможные расходы; согласовать финансовые потребности и возможности, выбрать оптимальный вариант бюджета; составить развернутый план PR-кампании; разработать все элементы PR-кампании; проверить предполагаемую эффективность цели, идеи, элементов PR-кампании; уточнить или изменить при необходимости элементы PR-кампании; контролировать эффективность PR-кампании; подвести итоги PR-кампании.

Планирование PR-кампании включает разработку стратегии сегментации аудитории и стратегии позиционирования.

Организация и проведение PR-кампании в сфере культуры включают два взаимосвязанных этапа: определение базовых сегментов потенциальной аудитории; построение программ коммуникации с каждым из сегментов.

Успешность программ коммуникации зависит от точности определения и описания сегментов.

Для телепрограммы важно выделять сегменты со схожими психологическими и поведенческими характеристиками; социально-демографические характеристики (пол, возраст, семейное положение, уровень образования и даже уровень дохода) имеют второстепенное значение. Поведение людей по отношению к телевизионному предложению детерминируется, прежде всего «характеристиками сознания» и принадлежностью к той или иной культурной группе, которые никогда не совпадают с социально-демографическими группами.

Стратегии сегментации аудиторий и коммуникационные программы в сфере телевизионных программ опираются на: концепцию типа личности; теорию ценностей; концепцию стиля жизни.

Особое внимание при разработке PR-кампании уделяется определению целевых групп, так как эффективность воздействия сильно зависит от характеристик аудитории, информационные сообщения оказывают специфическое действие в зависимости от адресата.

Целевую аудиторию PR-кампании составляют люди, которым хотят передать информационное обращение по возможности более точно, чтобы избежать распыления информации, так как это влечет бесполезные издержки и приводит к снижению эффективности.

Целевая аудитория, как правило, формируется из двух типов групп: непосредственная потенциальная аудитория; группа лиц, которые оказывают влияние на заинтересованность и решения потенциальной аудитории.

Для определения целевой аудитории используют социально-демографические, географические, экономические, культурно-стилевые и психографические критерии. По отношению к каждой из выбранных целевых групп проводят определенную информационную и коммуникационную политику.

Специфика стратегий сегментации аудитории PR-кампании определяется отношением потенциальных групп к информационным обращениям - характеру, стилю, способам размещения и т.д.

 Скачать реферат