PR-технологии в формировании имиджа средства массовой информации на примере телевизионной программы "Домой!"

Теоретические подходы и концепции, лежащих в основе современных PR-технологий, активно развивались и усложнялись на протяжении XX века в рамках теории информации и понимания моделей социальной коммуникации в современном обществе.

Как правило, обращению к специальным PR-технологиям для создания положительного образа телевизионных программ предшествует анализ существующего имиджа телепрограммы, который определяется путем анализа восприятия программы. Обычно для этого проводят интервью и тестирование, когда зрительской аудитории предлагается оценить конкретную программу или ее отдельные элементы (ведущий, оформление и т.п.).

Результаты тестирования используются, прежде всего, для внутренних целей создателей программы (принятие решения об изменении программы, формирование сетки и т.п.). В то же время, отдельные результаты тестов могут использоваться рекламной службой как качественное дополнение к данным телеметрического измерения (например, при продаже спонсорства).

Тестирование может быть направлено на любые составляющие программы. Тестирование концепции показывает реакцию потенциальных зрителей на идею новой программы. Оно дает ответ на вопросы, насколько привлекателен такой жанр программ и идея конкретно этой программы, кого из зрителей она могла бы привлечь, на каком канале, в какое время, как часто и как долго ее могли бы смотреть.

Тестирование дает возможность изучить отношение зрителей не только к концепции программы, но и к любым деталям ее реального воплощения. Например, можно выбрать наиболее перспективную программу из нескольких претендентов, получить прогноз, насколько успешен окажется новый сериал в сравнении с уже идущими, определить состав потенциальной аудитории. При этом возможно получить не только количественный прогноз, но и объяснение причин, по которым зрители сделали выбор в пользу той или иной версии программы.

Промежуточное тестирование обычно используется производителями программы, которая достаточно давно идет в эфире и уже имеет более или менее постоянную аудиторию. Характер вопросов близок к тому, что было описано выше, но, в отличие от предыдущих тестов, здесь играет роль знакомство респондентов с предыдущими выпусками программы. Их оценка новых выпусков базируется на восприятии предыдущих выпусков или серий. Это делает возможным внесение дополнений и изменений в сценарий, актерский состав и т.п. (Например, зрители определяют перспективность той или иной сюжетной линии, привлекательность актера). Таким образом, основная цель тестирования на этом этапе - это корректировка выпусков программы.

Отдельная задача - изучение имиджа программы и того, каким образом сложившееся представление о продукте влияет на выбор телезрителя. В ходе исследования получают ответы на вопросы:

Почему зрители выбирают именно эту программу?

Какие свойства продукта наиболее важны для аудитории? И насколько выражены эти свойства у конкретных программ? (Восприятие как «серьезных» и «развлекательных», «интересных» и «скучных» и др.)

Каковы преимущества и недостатки?

Каков уровень доверия к программе и ее представителям (ведущим, журналистам)?

Кого видят в качестве типичных зрителей? (Восприятие программ как «мужских» или «женских», «молодежных», «семейных», «массовых» или «элитарных»).

Каковы проблемы и перспективы программы в восприятии телезрителей?

Кто из ведущих, журналистов, актеров и т.п. является лицом программы?

Как влияют на выбор программы черты, которыми обладает ведущий (или которые ему приписывают)?

Если представить процесс использования PR-технологий в создании положительного образа телевизионных программ в терминах и понятиях теории информации, то он будет выглядеть следующим образом. В каждом процессе PR действует некий субъект или источник информации. Объектом воздействия служит зрительская аудитория. PR всегда реализуется с помощью информации (информационного послания), поступающей по определенным каналам. Весь процесс протекает на фоне конкретной обстановки, а реакция зрительской аудитории изучается с помощью обратной связи. При этом, как правило, есть необходимость в преодолении различных помех, которые мешают нормальному протеканию процесса.

Подготовленная информация представляется в форме, удобной для передачи зрителям. Информация, действуя на зрителей соответствующим образом, оказывает на них влияние, изменяет их состояние. Сведения об этом передаются по каналам обратной связи и используются для корректировки замысла создателей телевизионной программы и последующих действий. Как видим, данная модель передает важнейшую идею PR - двусторонний характер и гармоничность связей.

PR в отношении «внутренней аудитории», или создателей программы, имеет целью создание положительного климата и творческой атмосферы внутри команды. Внутренним PR занимается собственная служба (отдел) PR или специалист по PR.

Внешние PR - технологии включают:

- текущие мероприятия по связям со зрительской аудиторией, главной целью которых является поддержание уже сформированного отношения зрителей к программе;

- организацию PR-кампаний, которые состоят из комплекса взаимосвязанных PR-акций и мероприятий. PR-кампания направлена на достижение вполне конкретных результатов, способных сформировать или изменить отношение зрительской аудитории к телепрограмме.

PR-стратегии в первую очередь должны обеспечивать дифференцированную потребность в информации, развеивать различного рода предубеждения.

При формировании настроений аудитории особенно существенно выделение целевых групп, на которые рассчитана та или иная конкретная программа. При соотнесении деятельности по формированию интереса с групповой психологией становится возможным активнее использовать весьма эффективные социально-адресные PR-стратегии.

Для того чтобы можно было задействовать весь потенциал PR, не обойтись без определения конкретных целей и разработки соответствующих программ. Специалисты в области PR создают специальные методики, накапливают опыт налаживания взаимопонимания. Когда цели PR зафиксированы, приступают к разработке программы. Цели бывают ближайшими и долго-временными, и в каждом случае в программе отражается своя система действий по их достижению. При разработке программы обычно опираются на данные проводимых исследований, анализируются результаты предыдущей работы. Это позволяет вносить соответствующие изменения и тем самым придает всей работе необходимую гибкость.

Френк Джефкинс предлагает свою модель PR-программы, сложенную из шести составляющих: оценка ситуации, определение целей, определение публики, отбор каналов массовой коммуникации, техники воздействия, планирование бюджета, оценка результатов[6]

Чтобы оценить ситуацию, Джефкинс предлагает двигаться в направлении от набора «враждебность - предубеждение - апатия - незнание» к набору «симпатия - признание - интерес - знание». При этом каждая из этих составляющих получает достаточно детальное рассмотрение. [7]

Как правило, структура PRа телепрограммы включает следующие разделы:

 Скачать реферат