Внедрение SPA как нового вида услуг в салон красоты (на примере студии загара и красоты "Солана")

Определить нужды и потребности потребителей непросто — тем более, что иногда они и сами не полностью осознают свои желания либо не могут их ясно сформулировать. Выделяют пять типов покупательских потребностей:

1) Заявленные (сформулированные)

2) Действительные (фактические)

3) Незаявленные (не сформулированные)

4) Приятные

5) Тайные (скрытые)

Различие типов потребностей позволяет провести разграничение между маркетингом отклика, маркетингом предвидения и креативным (творческим) маркетингом.

Маркетинг отклика предполагает, что компания выясняет сформулированные потребности и стремится удовлетворить их. В маркетинге предвидения поставщик смотрит вперед и пытается определить, в чем потребитель будет нуждаться в ближайшем будущем. В отличие от них креативный маркетинг идентифицирует потребности, не сформулированные потребителями, и предлагает решения, на которые пользователи с энтузиазмом отвечают.

Объем продаж каждой компании обеспечивают две группы потребителей: новые пользователи и те, кто приобретает ее продукцию повторно. Исследования показывают, что привлечение нового потребителя может обойтись компании в пять раз дороже, чем удовлетворение потребностей постоянного. А для того, чтобы новый потребитель принес компании прибыль, сопоставимую с той, которую она получала от покинувшего ее клиента, компания должна увеличить свои расходы в 16 раз. Следовательно, удержание потребителей намного важнее привлечения новых пользователей.

Процесс планирования нового продукта (услуги) включает восемь этапов. Если хотя бы на один из первых шести вопросов ответ отрицательный, то от внедрения товара или услуги следует отказаться.

1. Генерация идей. На этом этапе важно ответить положительно на вопрос, достойна ли данная идея дальнейшей разработки.

2. Отбор идей. Соответствует ли идея данного товара целям и стратегиям компании и имеющимся у нее ресурсам.

3. Разработка концепции товара и ее проверка. Определить, можно ли создать концепцию нового такого товара, который покупатели обязательно захотят попробовать.

4. Разработка стратегии маркетинга. Возможна ли разработка эффективной и не слишком дорогостоящей маркетинговой стратегии.

5. Анализ возможностей производства и сбыта. Принесет ли продукт необходимую компании прибыль.

6. Разработка товара. Удовлетворяет ли разработанный товар техническим и коммерческим требованиям.

7. Испытания товара в рыночных условиях. Оправдал ли уровень продаж ожидания. Если нет, то следует ли вернуться к этапу 6 и доработать товар.

8. Развертывание коммерческого производства. Оправдал ли уровень продаж ожидания. Если нет, то улучшится ли положение, если модифицировать товар или программу маркетинга.

И лишь после того, как достигнута абсолютная уверенность в положительных ответах на вопросы, можно строить планы, связанные с этим товаром (услугой). В противном случае появляются основания прогнозировать неудачу новой разработки.

Генерация идей. Исходить из того, что самый логичный выбор оправданной точки поиска новых идей – потребности и желания потребителя. Если проведен детальный анализ сегмента рынка, то известен потенциальный потребитель.

Отбор идей. Описание идеи включает формулировку предложения, а также материалы о целевом рынке новинки, конкурентной ситуации, размерах рынка, цене нового товара, материальных и временных затратах на его разработку, производственных издержках и норме прибыли. Из всех идей выбираются наиболее перспективные.

Разработка концепции. Идея товара – потенциальный продукт, который компания могла бы предложить рынку. Концепция товара – проработанный вариант идеи, выраженный в понятной для потребителя форме. Потребитель продуктом. Основная выгода продукта. Ситуации, в которых люди будут потреблять или использовать продукт. Проверка концепции предусматривает опробование ее на соответствующей группе целевых потребителей и выяснение их реакций на новинку.

Разработка стратегии маркетинга. В первой части дается описание размеров и структуры целевого рынка, поведение потребителей, предполагаемого позиционирования товара. А также показателей объема продаж, доли рынка планируемой прибыли на ближайшие несколько лет. Во второй части излагаются сведения о будущей цене товара, о принципах его распределения и расходах на маркетинг в течении первого года выпуска. В третьей части плана приводятся показатели объемов продаж и прибыли на перспективу и долгосрочный подход к маркетинг-миксу.

Бизнес анализ. Приняв решение о концепции и маркетинговой стратегии, менеджмент компании приступает к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо подготовить расчет предлагаемых показателей продаж, издержек, прибыли, чтобы проверить их соответствие целям компании.

Оценка общего объема продаж складывается из предлагаемого объема первичных продаж оценочного объема возмещающих продаж и прогнозируемого объема повторных продаж. Если зять продажи часто посещаемых товаров, то на первом этапе выпуска число первичных покупателей возрастет, а затем, по мере того, как их остается все меньше, убывает. Но если часть потребителей удовлетворена качеством товара, начинаются повторные закупки. Постепенно кривая сбыта выходит на постоянный уровень, отражающий стабильный объем повторных покупок, к этому времени товар ужу не является новым.

Прогнозирование затрат и прибыли. Простейшая форма оценки – анализ безубыточности, с помощью которого руководство компании, зная примерную стоимость разработок и структур затрат на производство продукта, определяет, сколько единиц товара необходимо продать, чтобы окупить все расходы.

Если концепция товара успешно прошла анализ возможностей производства и распределения, начинается этап превращения замысла в реальный продукт. Новый этап разработок требует очень больших вложений средств, по сравнению с которыми все предшествующие затраты на проверку и оценку идеи кажутся мизерными. На этой стадии выяснится, поддается ли идея товара воплощению в реальное изделие – технически выполнимое и рентабельное.

Принятие товара – это решение потребителя регулярно пользоваться услугами. Каким образом потенциальные потребители узнают о новых услугах, опробуют их в деле и принимают или отвергают. Определить первых пользователей – целевых потребителей, которые примут продукт в числе первых, - специалистам помогает теория распространения инноваций и принятия новинок пользователями.

Инновация – любой товар, услуга или идея, воспринимаемая кем-либо как новые.

Процесс принятия пользователями новых товаров состоит из пяти этапов:

1. знакомство (потребитель узнает об инновации, но не имеет полной информации о ней)

2. интерес (у потребителя появляется стимул к поиску информации о новинке)

3. оценка (потребитель раздумывает над тем, стоит ли ему сделать пробную покупку)

4. пробная покупка (пробует новинку в деле)

5. принятие (потребитель принимает решение о целесообразности активного использования нового товара или услуги)

 Скачать реферат