Формирование корпоративного имиджа в международной компании медицинского профиля

Объектами, т.е. теми, на кого направлена деятельность носителей корпоративного имиджа, могут быть в принципе любые получатели (адресаты) информации и аудитории (группы общественности). Никогда нельзя ориентироваться на общественность «вообще». В каждом отдельном случае усилия подразделений, занимающихся формированием корпоративного имиджа, должны быть направлены на одного или группу адресатов: молодые рабочие предприятия, жители района, депутаты Городской Думы и пр.

Все эти особенности деятельности по формированию общественного мнения у конкретных групп предопределяют сложность и специфику работы, которая должна принимать во внимание не только различных адресатов, сочетать в себе социальную направленность, но и учитывать различные условия внешнеполитического порядка (изменение демографической, правовой ситуации и пр.).

Какое же окончательное определение можно дать корпоративному имиджу? Безусловно, оно должно включать в себя следующие необходимые элементы: в своей главной сути формирование корпоративного имиджа - это неотъемлемая составная часть маркетингового комплекса предприятия; стратегическая линия формирования корпоративного имиджа направлена на то, чтобы завоевать широкие круги общественности на сторону данного предприятия, в своем конструктивном выражении она должна учитывать и конкретные интересы различных групп общественности в развитии сотрудничества и взаимопонимания во имя этих целей; тактическая линия направлена на создание благоприятных условий и обеспечение поддержки общественного мнения в отношении конкретных мероприятий руководства компании.

Социально-политические и идеологические направления деятельности международной компании по формированию имиджа

В современных условиях главным и определяющим фактором экономического благополучия международной компании становится рынок, точнее - покупатель ее продукции и услуг. Подвижность внешних условий, в которых действует международная компания, ни у кого не вызывает сомнений. Здесь и изменения в политической и социальной обстановке, потрясения на мировых рынках, скачки валютных курсов, колебания ставок по кредитам и многое другое.

Очень важно в связи с этим сформулировать, а главное, грамотно претворить в жизнь эффективную политику борьбы за «захват» потребителей в условиях мировой конкуренции, завоевать и закрепить доверие пользователей к «своему» товару, стимулировать их стремление к повторным (многократным) его приобретениям. В этом процессе большое значение имеет правильно организованная реклама и, что очень важно в современных условиях, эффективное проведение работы по формированию положительного общественного мнения, которая известна специалистам под понятием паблик рилейшнз (ПР).

Все многообразие внешних воздействий находит свое концентрированное выражение в позиции общества в целом и покупателей как членов этого общества, в частности, по отношению к международной компании, ее продукции, услугам. Следовательно, для компании жизненно важно не только учитывать внешние условия, но и проводить постоянную целенаправленную работу с общественностью и пользователями (потребителями) - фактическими и потенциальными.

К сожалению, в отечественной и зарубежной экономической литературе понятие формирования корпоративного имиджа как формы маркетинговой деятельности разработано недостаточно, что объясняется прежде всего сложностью данного вида деятельности, а также многообразием методических приемов, используемых различными компаниями.

В связи с этим научный и методический интерес представляет практический опыт по формированию корпоративного имиджа. Основные сложившиеся к настоящему времени виды практической деятельности по формированию корпоративного имиджа приведены в таблице 2. Никакой «китайской стены» между работой по формированию общественного мнения и прямой рекламой не существует. Рассмотрим более подробно.

Приоритетность, важность и востребованность того или иного направления можно определить, анализируя затраты рабочего времени служб по связям с общественностью ведущих российских международных компаний. (рис. 2) Исходя из этого, остановимся более подробнее на их содержании.

Постоянная связь со средствами массовой информации. Средства массовой информации - незаменимые инструменты в работе по формированию положительного общественного мнения. Средства массовой информации - это организационно-технические комплексы, обеспечивающие быструю передачу и массовое тиражирование словесной, образной и музыкальной информации. В современном обществе они выполняют следующие функции:

идеологического и политического влияния;

поддержки социальной общности;

организации информирования, просвещения, развлечения.

Организация, политические институты общества не обязаны поддерживать отношения с прессой, но если его деятельность вызывает интерес общественности, пресса будет печатать о ней материалы и сообщать, оказывать содействие или нет. Если содействие есть, то это снижает вероятность искажений, ошибок, кроме того есть немало способов использовать СМИ для рекламы.

Пресса служит для руководства международной компании: во-первых, каналом широкого информирования общественности о самом предприятии; во-вторых, источником информации для принятия управленческих решений.

В работе с прессой организации сталкиваются с двуединой проблемой: они заинтересованы в освещении только позитивной стороны своей деятельности, пресса публикует статьи остросоциального характера - на злобу дня, поэтому информация, предоставляемая пресс-службами, должна представлять собой новость или содержать элемент новостийного характера.

Основные функции ответственного за связь с прессой определяет в своей работе С.Блэк следующим образом:

представление материалов для печати, на основе которых журналисты пишут статьи, сообщения;

ответы на запросы прессы и предоставление комплексных информационных услуг;

мониторинг прессы.

Другим полезным и перспективным видом деятельности является формирование дружественных отношений с ключевыми журналистами, специализирующимися в написании статей по деятельности конкретной международной компании. Следует отметить, что постоянные отношения со СМИ - это нечто большее, чем публикация репортажа о компании в престижном журнале, эти отношения подразумевают установление атмосферы взаимного доверия, открытости и готовности оказать услугу, что в перспективе должно приносить удачу обеим сторонам.

В последние годы в конкурентную борьбу все чаще вовлекаются средства массовой информации, разворачиваются настоящие информационные войны. В этих условиях службы по связям с общественностью пока еще недооцениваются как инструмент быстрого реагирования на информационную агрессию, организованный поток негативной информации, способный дискредитировать предприятие. Иногда конкурентам, распространяющим ложную информацию, достаточно добиться кратковременного успеха, чтобы сорвать подписание выгодного инвестиционного соглашения, расстроить иные коммерческие планы компании. Подобного рода скандалов в России уже немало: «Хопер - Инвест», «Инкомбанк» и пр.

 Скачать реферат