Управление компанией Dansk Tyggegummi Fabrik A/S

Введение

Dansk Tyggegummi Fabrik A/S (DTF, The Danish Chewing Gum Factory Ltd) -семейная компания, которая имеет филиалы по всему миру. В 1996 г. ее го довой оборот составил 1,7 млрд. датских крон (около 170 млн. ф. ст.), 97% продукции было продано за рубежом. На тот момент компания имела около 2000 работников, из которых 1100 человек работали в головной компании в г. Вейле в Дании. Компания имела торговые представительства в 15 стра нах, участвовала в нескольких стратегических альянсах и имела совместное производственное предприятие в Зимбабве. Компания занимала лидирую шее положение на рынке Восточной Европы, ее крупнейшим зарубежные рынком стала Россия. В 1996 г. DTF открыла русский завод по упаковке же вачки, в связи с успешной деятельностью компания увеличила российские инвестиции. В 1999 г. в Новгороде открылся производственный завод ее штатом 300 человек.

Основные бренды

Основными международными брендами компании являются:

• Stimorol (Стиморол);

• Dirol (Дирол) («защищает ваши зубы с утра до вечера») для потребителей от 15 до 25 лет;

• Fertin V6 (Фертин В6) Dental (для самых молодых и взрослых); Fertin Fluorette - со фтором; Fertin Vitamin С - для взрослых и детей; Fertin Nicotine! и Fertin.

История компании

Компания была основана в 1915 г. датским предпринимателем Холгером Серенсенем. Сначала она занималась производством качественных кондитерских изделий в Дании. Репутация товаров фирмы быстро росла, особенно на полуострове Ютландия и на острове Фунен, втором по величине острове Дании.

Холгер Серенсен всегда пытался найти новые производственные идеи, и на выставке в Лондоне он нашел эту новую идею: жевательная резинка. Он купил рецепт жевательной резинки и, возвратившись в Данию, начал экспериментировать с новым продуктом. В январе 1927 г. Vejle Chewing Gum была запушена на датский рынок.

Вскоре новый продукт стал широко продаваться в западной Дании. В 1930 г растущий национальный рынок потребовал расширения производственных площадей. Они были куплены, и в них разместили новое оборудование. Серенсен начал продавать свой товар в столице Дании - Копенгагене, где компания имела доступ к широкой розничной сети, Именно в 1939 г. впервые было использовано звучащее по-английски имя бренда - Dandy (Денди). Это имя до сих пор используется на национальном рынке для идентификации компании.

Во время Второй мировой войны Дания была оккупирована немецкими войсками. В связи с введением карточной системы, а также других ограничений развитие нового продукта было прервано. Компания едва сводила концы с концами, так как спрос на товары, не являющиеся товарами первой необходимости, упал. После войны проблемой для Dandy стал дефицит сырья, и она боролась за выживание на внутреннем рынке. Однако помогла промоушн-кампания, организованная совместно с датским Красным Крестом. Красный Крест получил грант Министерства торговли для финансирования производства 2 млн. упаковок Dandy, а средства от их продажи предназначались для финансирования организации первой помощи. Это помогло восстановить бренд на датском рынке.

В 1946 г. компания открыла экспортный отдел в Копенгагене, единственном датском городе, известном иностранцам и имевшем заграничное воздушное сообщение. Экспортный департамент был впоследствии переведен в Ютландию.

В 90-х годах организация стала современной транснациональной компанией, структура которой позволяла открыть производство во многих странах. В настоящее время компания базируется в Дании.

Маркетинг

DTF всегда старалась использовать эффективные маркетинговые технологии. Исследования показывают, что 90% покупок жевательной резинки совершается импульсивно, поэтому компании, работающие в этом секторе, знают, как важно все время напоминать потребителям о своем бренде. На протяжении всей своей истории DTF была одной из самых инновационных маркетинговых компаний в отрасли, производящей жевательную резинку. Перед Второй мировой войной возросла популярность торговых автоматов. и в 1929 г. DTF стала устанавливать собственные автоматы в центрах крупных городов. В 50-х годах компания стала использовать комические вкладыши для рекламы своего товара. На некоторых вкладышах был нарисован один из героев Dandy для поддержания идентификации бренда (достаточно новый подход для того времени).

До того как телевидение стало широко использоваться в качестве средства рекламы, многие компании-производители рекламировали спою продукцию с помощью кинематографа. Свою первую рекламу в кино DTF запустила в 1952 г. Для того чтобы сделать ее запоминающейся, на съемки были приглашены известный датский комик и несколько симпатичных девушек. После успеха первых рекламных кампаний фирма стала использовать в качестве постоянной характеристики своей рекламной продукции изображения известных людей - в печатной рекламе, на календарях и на обороте игральных карт. Игральные карты с фотографиями известных людей оказались исключительно популярными в Соединенном Королевстве. Эта излишняя дерзость даже обсуждалась в прессе. Один из членов парламента пытался их запретить.

Чтобы привлечь внимание потребителей, в 1952 г. Dandy выпустила серию коллекционных фотоснимков. За первой серией, посвященной Олимпиаде в Хельсинки, последовали другие (в 60-х и 70-х годах) с фотографиями поп-звезд, животных и флагов всех стран. Один из образов, который оказался успешным в Скандинавии, неожиданно встретил сопротивление в Великобритании. Это был герой комиксов по имени Кинки Дэн.

В 1996 г. компания использовала целый ряд средств и маркетинговых инструментов, таких, как спонсорство спортивных, музыкальных и других мероприятий. Широко использовались средства масс-медиа. Наряду с обычными средствами рекламы (телевидение, журналы, кино, уличная реклама) DTF использовала ряд потребительских промоушн-кампаний, а также стала спонсором «Российского прогноза погоды». Она стала одной из первых датских компаний, занимающейся рекламой в Интернете (www.stimorol.com). В годовом отчете за 1996 г. указывается: «Маркетинг брендов Stimorol, Dirol и V6 должен быть приоритетным направлением. Это должно осуществляться с помощью новых интересных инициатив в прямом маркетинге, которые делают упор на функциональности и жизненном стиле бренда и должны быть поддержаны деятельностью, дающей потребителям ощущение их причастности и чувство новизны».

Новые товары и рынки

В 50-е годы был придуман новый бренд Stimorol для пастилок для горла. Идея заключалась в том, чтобы расширить производственный портфель компании для укрепления ее торговой базы. Однако в 1956 г. было принято решение продавать Stimorol как жевательную резинку, и она стала одним из самых удачных товаров компании. Для продвижения этого флагманского бренда было решено провести широкую рекламную кампанию. С этой целью на экраны Европы был выпущен рекламный фильм, переведенный на все европейские языки.

В 1959 г. голландский бизнесмен Клаас Кампиус обратился к Dandy с предложением продавать Stimorol вместе с товарами для курильщиков. Его тактика заключалась в том, чтобы использовать индивидуальные торговые точки и обеспечивать их только тем количеством товара, которое может быть продано. В результате Голландия вскоре стала крупным рынком для Stimorol, находящимся за пределами Дании.

 Скачать реферат