Портфельный анализ диверсифицированных организаций
Страница
5
Рис. 3 Матрица жизненного цикла ADL/LC
Помимо последовательных смен стадий жизненного цикла отрасли может меняться и конкурентное положение одних видов бизнеса относительно других. Вид бизнеса (СЕБ) может занимать одну из 5 конкурентных позиций: ведущую (доминирующую), сильную, заметную (благоприятную), прочную или слабую, выделяют еще одну позицию – нежизнеспособную, которая, однако чаще всего не рассматривается.
Таким образом, матрица ADL/LC имеет размерность 5х4. В ней все отдельные СЕБ диверсифицированной компании расположены в одной из 20 ячеек – согласно пяти значениям конкурентной позиции и четырем стадиям жизненного цикла (см. рис. 3)
Таблицы 1 и 2 содержат подробные характеристики стадий жизненного цикла отрасли и конкурентных позиций СЕБ.
Таблица 1
Характеристики стадий жизненного цикла отрасли
Факторы |
Стадия жизненного цикла |
|
Рождение |
Рост |
Зрелость |
Спад |
|
Темп роста |
? |
Выше темпа роста ВНП |
Ниже темпа роста ВНП |
Меньше нуля |
|
Продуктовая линия |
Базовая |
Разнообразная |
Обновленная |
Сужающаяся |
|
Число конкурентов |
Возрастающее |
Большое и возрастающее |
Постоянно |
Сокращающееся
|
|
Деление рынка |
Фрагментарное |
Фрагментарное, несколько лидеров |
Концентрация |
Дальнейшая концентрация |
|
Стабильность доли рынка |
Непостоянная |
Позиции лидеров меняются |
Закрепившиеся лидеры |
Высокая |
|
Постоянство потребителей |
Отсутствует |
Некоторое, агрессивность покупателей |
Наличие определенных покупательских предпочтений |
Высокое |
|
Стартовые барьеры |
Отсутствуют |
Достаточно низкие |
Высокие |
Очень высокие |
|
Объем продаж |
Быстро растет |
Быстро растет |
Достигает предельно высокого уровня |
Падает |
|
Прибыль |
Отсутствует, все поглощают инвестиции |
Появляется и быстро растет |
Достигает максимального уровня, стабилизируется или начинает медленно снижаться |
Снижается |
|
Поток денежной наличности (Cash Flow) |
Отрицательный, так как поглощается на развитие рынка |
Может оставаться отрицательным |
Становится положительным и постепенно нарастает |
Снижается медленнее, чем прибыль |
Таблица 2
Характеристики конкурентных позиций бизнес-единиц
|
Позиции бизнеса |
Характеристика позиции |
|
Ведущая (доминирующая) |
Данную позицию в отрасли может занимать только один представитель бизнеса (если таковой вообще имеется). Он устанавливает стандарт для отрасли и контролирует поведение других конкурентов. Такая позиция часто является результатом квазимонополии или надежно защищенного технологического лидерства. Ведущий бизнес имеет широкий выбор стратегических вариантов, которыми он может воспользоваться по собственному усмотрению |
|
Сильная |
Такой вид бизнеса выбирает свою стратегию независимо от действий конкурентов и имеет перед ними определенные преимущества. Относительная доля рынка может быть в 1,5 раза больше доли самого крупного конкурента, но абсолютного преимущества нет. |
|
Заметная (благоприятная) |
Это, как правило, один из лидеров в слабо концентрированных отраслях, где все участники находятся примерно на одном уровне и никто не занимает доминирующих позиций. Этот вид бизнеса характеризуется относительной безопасностью, если у него есть своя рыночная ниша. Обычно в этом случае ему удается вскоре значительно улучшить свое конкурентное положение. |
|
Прочная |
В этой позиции вид бизнеса добивается прибыли, специализируясь в узкой и относительно защищенной нише, будь то небольшая часть большого рынка или определенный тип продукции. Может долго сохранять такое положение, но практически не имеет шансов улучшить его. |
|
Слабая |
Вид бизнеса имеет ряд критически слабых сторон, мешающих ему в конечном счете стать центром генерации прибыли для компании. Слабость может объясняться самой спецификой бизнеса (слишком малый его размер или отсутствие важных ресурсов для поддержания) или ошибками, допущенными в прошлом при его развитии. Такой бизнес не может выжить самостоятельно в условиях сложившейся в отрасли конкуренции. |
|
Нежизнеспособная |
Такой вид бизнеса не имеет сильных сторон, и они не могут появиться в будущем. Можно попытаться на некоторое время продлить его существование либо ликвидировать (деинвестировать) СЕБ |
Перейти на страницу номер:
1 2 3 4 5
6 7
Скачать реферат