Портфельный анализ диверсифицированных организаций
6
В матрице ADL/LC задается многофакторная интегральная оценка как конкурентной позиции СЕБ, так и жизненного цикла отрасли. Методики расчета указанных параметров совпадают с теми, которые мы рассматривали при анализе модели GE/Mc Kinsey. Отличия заключаются в выборе конкретных факторов и их общей совокупности. В модели ADL/LC в расчете конкурентной позиции используются до 6 переменных (факторов), а жизненного цикла – до 10.
В соответствии с полученными интегральными оценками параметров каждой конкурентной СЕБ организации все отдельные бизнесы заносятся в конкретные клетки и точки матрицы. Каждая клетка матрицы ADL/LC характеризует бизнес с разных сторон, но при этом 4 аспекта являются ведущими:
1) каждый бизнес имеет свою конкурентную позицию в общем бизнес-пространстве компании в координатах модели ADL/LC;
2) для каждой клетки характерна своя степень прибыльности и свой поток денежной наличности;
3) каждой клетке присущ свой набор типовых стратегических решений как минимум по трем вопросам: изменение доли рынка, получение инвестиций, изменение стратегической позиции;
4) для каждой клетки характерны свои возможные стратегические маршруты по линии Естественного развития и линии Избирательного развития, а также свой набор так называемых «типовых стратегических уточнений».
Для всех ячеек матрицы, которые пересекает та или иная линия развития (см. рис. 3) возможен выбор как минимум из 2 альтернатив будущего стратегического маршрута. Так, для бизнеса, попавшего в клетку Прочная-Развитие возможен стратегический выбор между линиями Естественное развитие и Избирательное развитие. По СЕБ, оказавшимся в таких ячейках, сначала делается выбор одного конкретного стратегического маршрута, затем в рамках данного маршрута выбирается возможная типовая стратегия, которая впоследствии конкретизируется выборкой из набора типовых стратегических уточнений. Фирма Artur D. Little предлагает 24 такие стратегии (см. табл. 3).
Выбор уточненной стратегии – это шаг от стратегического к оперативному планированию, который является уникальным вкладом ADL в развитие методики стратегического планирования.
Таблица 3
Типовые стратегические уточнения (ТСУ) по модели ADL/LC
|
№ |
Наименование уточненной стратегии |
№ |
Наименование уточненной стратегии |
|
1 |
Прямая интеграция |
13 |
Новые продукты/новые рынки |
|
2 |
Обратная интеграция |
14 |
Системное повышение эффективности |
|
3 |
Вхождение в рынок |
15 |
Рационализация рынка Действия при национализации рынка |
|
4 |
Первичное развитие рынка |
16 |
Полная рационализация бизнеса |
|
5 |
Увеличение производственных мощностей |
17 |
Улучшение ассортимента продукта |
|
6 |
Рационализация дистрибьютерской системы |
18 |
Совершенствование продукта |
|
7 |
Развитие производства за рубежом |
19 |
Традиционные продукты/новые рынки |
|
8 |
Развитие бизнеса за рубежом |
20 |
Традиционные продукты/традиционные рынки |
|
9 |
Экспорт традиционного продукта |
21 |
Переход на эффективную технологию |
|
10 |
Лицензирование за рубежом |
22 |
Традиционное снижение стоимости |
|
11 |
Осторожные действия (Полная рационализация) |
23 |
Обеспечение выживания |
|
12 |
Новые продукты/традиционные рынки |
24 |
Отказ от бизнеса |
Процесс стратегического планирования путем позиционирования СЕБ позволяет проанализировать положение бизнес-единиц и выработать обобщенные рекомендации их стратегического развития (табл. 4).
Таблица 4
Характеристика позиций матрицы ADL/LC
|
Вид СЕБ |
Прибыль |
Денежный поток |
Инвестиции |
Возможные стратегии |
|
Ведущая – Рождение |
Вероятная |
Отрицательный (заем средств) |
С опережением требований рынка |
Естественное развитие с типовой стратегией «Полное сосредоточение на увеличении доли рынка – быстрый рост» (ТСУ: 1,3,5,7,8,12,13,14,19,21); или типовой стратегией «Удержание положения –начало нового бизнеса» (ТСУ: 3,4,5) |
|
Ведущая - Рост |
Положи-тельная |
Не обязательно положительный |
Продолжение инвестирования для поддержания сложившихся темпов роста и упреждения влияния новых и/или возможных конкурентов |
Естественное развитие с типовой стратегией “Удержание положения – достижение лидерства по ценам (ТСУ: 2,7,14,20,21,22); или типовой стратегией «Удержание доли рынка – защита конкурентного положения» (ТСУ: 2,7,14,20,21,22) |
|
Ведущая - Зрелость |
Положи-тельная |
Положительный |
Реинвестировать по мере необходимости |
Естественное развитие с типовой стратегией “Удержание доли рынка – рост вместе с производством” (ТСУ: 1,2,7,8,9,10, 12,14,19,20); или типовой стратегией «Удержание положения – защита положения» (ТСУ: 2,7,14,20,21,22) |
|
Ведущая - Спад |
Положи-тельная |
Положительный |
По мере необходимости |
Естественное развитие с типовой стратегией «Удержание положения – защита положения» (ТСУ: 2,7,14,20,21,22) |
|
Сильная - Рождение |
Может отсутст-вовать |
Отрицательный (заем) |
В соответствии с требованиями рынка |
Естественное развитие с типовой стратегией «Попытка улучшить положение – старт» (ТСУ: 3,4,5) или типовой стратегией «Полное стремление к получению доли – Быстрый рост» (ТСУ: 1,3,5,7,8,12,13,14,19,21) |
|
Сильная - Рост |
Вероятная |
Вероятен заем |
Интенсивные с целью увеличения темпов роста |
Естественное развитие с типовой стратегией «Попытка улучшить положение – достижение лидерства по ценам» (ТСУ: 2,7,14,20,21,22) или типовой стратегией «Энергичное стремление к получению доли рынка – Быстрый рост» (ТСУ: 1,3,5,7,8,12,13,14,19,21) |
|
Сильная - Зрелость |
Положи-тельная |
Положительный |
Реинвестирование по мере необходимости |
Естественное развитие с типовой стратегией «Удержание положения – защита положения» (ТСУ: 2,7,14,20,21,22) или типовой стратегией «Удержание доли рынка – расти вместе с увеличением производства» (ТСУ: 1,2,7,8,9,10, 12,14,19,20) |
|
Сильная - Спад |
Положи-тельная |
Положительный |
Минимальные реинвестиции для поддержания положения |
1) Естественное развитие с типовой стратегией «Удержание положения – защита положения» (ТСУ: 2,7,14,20,21,22) или типовой стратегией «Сохранение бизнеса» («Сбор урожая») (ТСУ: 6, 11, 15, 16,17,18, 21, 22) 2) Избирательное развитие с типовой стратегией «Удерживать – Держитесь за рыночную нишу» (ТСУ: 6,7,14,18,20) |
|
Заметная - Рождение |
Может отсутство-вать |
Отрицательный (заем) |
Избирательные |
Естественное развитие с типовой стратегией «Выборочное приобретение доли рынка - Сосредоточение» или «Полное стремление к получению доли рынка – Быстрый рост» (ТСУ: 1,3,5,7,8,12,13,19,21) |
|
Заметная - Рост |
Минимальная |
Отрицательный (заем) |
Избирательные |
1) Естественное развитие с типовой стратегией «Попытка улучшить положение – Лидерство по ценам на наиболее важном рынке» (ТСУ: 2,7,14,20,21,22) 2) Избирательное развитие с типовой стратегией «Выборочное стремление к получению доли рынка – Постепенная дифференциация» (ТСУ: 2,7,14,20,21,22) |
|
Заметная - Зрелость |
Умеренная |
Положительный |
Минимальное и/или избирательное реинвестирование |
1)Естественное развитие с типовой стратегией «Надлежащая эксплуатация – Расти вместе с производством» (ТСУ: 1,2,7,8,9,10, 12,14,19,20) 2) Избирательное развитие с типовой стратегией «Найти свою нишу и защищать ее» (ТСУ: 1,2,4,15,17,19) или «Доказать жизнеспособность» |
|
Заметная - Спад |
Умеренная |
Сбалансированный |
Минимальные или отказ от инвестиций |
1) Избирательное развитие с типовой стратегией «Пожинайте плоды – Эксплуатация рыночной ниши» (ТСУ: 3,7,8,12,14,19,20,21) или типовой стратегией «Удерживать –Удерживать нишу» (ТСУ: 6,7,14,18,20) 2) Выход с типовой стратегией «Поэтапный уход - Уход» (ТСУ: 6,15,17,18,22) |
|
Прочная - Рождение |
Отсутствует |
Отрицательный (заем) |
Очень избирательные |
1,2) Естественное развитие или избирательное развитие с типовой стратегией «Выборочный поиск своего положения - Сосредоточение» (ТСУ: 1,13,19) или «Доказать жизнеспособность» |
|
Прочная - Рост |
Отсутствует |
Отрицательный (заем) или сбалансирован |
Избирательные |
1,2) Естественное развитие или избирательное развитие с типовой стратегией «Выборочный поиск своего положения - Сосредоточение, дифференциация» (ТСУ: 1,13,19) 3) Развитие – выживание с типовой стратегией «Стремительный поиск своей доли рынка - Успеть» (ТСУ: 3,5,6,12,15,17,18) |
|
Прочная - Зрелость |
Минимальная |
Сбалансирован |
Минимальное реинвестирование или отказ от инвестиций |
1) Избирательное развитие с типовой стратегией «Найдите нишу и держитесь в ней – Удержание ниши» (ТСУ: 6,7,14,18,20) 2) Выход с типовой стратегией «Поэтапный выход – Выход» (ТСУ: 6,15,17,18,22) |
|
Прочная - Спад |
Минимальная |
Сбалансирован |
Деинвестирование или отказ от инвестиций |
Выход с типовой стратегией «Поэтапный уход – Уход» (ТСУ: 6,15,17,18,22) или типовой стратегией «Отказ от производства» (ТСУ: 24) |
|
Слабая - Рождение |
Отсутствует |
Отрицательный (заем) |
Избирательные или отказ от инвестиций |
1) Развитие-выживание с типовой стратегией «Догнать конкурентов» (ТСУ: 3,5,6,12,15,17,18) 2) Выход с типовой стратегией «Выход из отрасли» (ТСУ: 6,15,17,18,22) или типовой стратегией «Выход – Отказ от инвестирования» (ТСУ: 6,16,17,18,23) |
|
Слабая -Рост |
Отсутствует |
Отрицательный (заем) или сбалансирован |
Избирательные или отказ от инвестиций |
1) Развитие-выживание с типовой стратегией «Сдвиг» (ТСУ: 3, 6,14,15,17,18, 21,22) или типовой стратегией «Возобновление» (ТСУ: 6,12,13,15,17,18, 20) 2) Выход с типовой стратегией «Отказ» (ТСУ: 24) |
|
Слабая - Зрелость |
Отсутствует |
Отрицательный (заем) или положительный |
Избирательные или отказ от инвестиций |
1) Развитие-выживание с типовой стратегией «Сдвиг» (ТСУ: 3, 6,14,15,17,18, 21,22) или типовой стратегией «Обновление» (ТСУ: 6,12,13,15,17,18, 20) 2) Выход с типовой стратегией «Поэтапный уход – Уход» (ТСУ: 6,15,17,18, 22) |
|
Слабая - Старение |
Отсутствует |
Сбалансирован |
Отказ от инвестиций |
Выход с типовой стратегией «Выход – Отказ» (ТСУ: 24) |
Скачать реферат