Методы работы с потребителем туристских услуг

Нужно отметить, что, несмотря на большое количество разработанных теорий мотивации, все они объясняют поведение человека по-разному. Это обусловлено, прежде всего, неизведанностью и непознанностью психологии человека, его еще далеко не до конца изученным внутренним миром. Идентификация мотивов поведения потребителей туристских услуг осложняется и тем, что современное общество одновременно порождает противоположные друг другу потребности, такие, например, как:

- изоляция и жизнь в группе;

- оседлость и подвижность;

- отдых и деятельность;

- «пускание корней» и отсутствие «корней»;

- пассивное потребление и творческий подход к проведению свободного времени;

- проведение отпуска по определенной предложенной программе и по собственному усмотрению.

Именно из-за наличия таких противоречивых потребностей туризм нуждается в тщательных маркетинговых исследованиях мотивов поведения потребителей. Специфика туристской деятельности такова, что необходимо уделять особое внимание эмоциональным мотивам. Дело в том, что эмоциональные мотивы человека чаще существенно перевешивают рациональные мотивы. Человек - не компьютер, от него нельзя ожидать абсолютного и последовательного рационализма. Поэтому во взаимоотношениях туристского предприятия с клиентами первостепенное значение приобретает постоянная поправка на их эмоции, а также учет других факторов, влияющих на поведение потребителей. Важным направлением маркетинговых исследований потребителей является получение сведений об их поведении, связанном с приобретением туристских услуг.

Характеристика процесса принятия решения о приобретении туристских услуг

Для эффективной организации маркетинговой деятельности необходимо учитывать не только почему (мотивы), но и как (процесс покупки) потребитель принимает решение в отношении туристского продукта.

Процесс покупки - это продвижение туристского продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки. Следовательно, покупка туристских услуг начинается задолго до обращения клиента в ту или иную фирму, а последствия сказываются длительное время после ее совершения. Действенным средством понимания процесса принятия решения о приобретении туристского продукта может служить определенная модель поведения. Она, естественно, в некоторой степени будет отличаться от того, что происходит в реальной действительности, и будет зависеть от особенностей потребителя и внешних условий. Все же большинство людей следует одними путями. Зная и понимая их, туристские предприятия могут использовать различные приемы, способные привлечь потребителей к предлагаемым туристским продуктам.

Процесс покупки в маркетинге рассматривается как процесс решения, поскольку он представляет собой ступени, требующие постоянного принятия решений, как это указано на нижеприведенной схеме.

Исходя из особенностей мотивационного процесса, мы знаем, что движущей силой наших действий является чувство беспокойства или неудовлетворенности. Именно оно обусловливает развитие той или иной формы деятельности для удовлетворения потребностей.

Осознание потребности происходит под воздействием различных внутренних (личностных) и внешних факторов. Прежде чем обратиться к каким-либо туристским услугам, клиент должен испытывать в них нужду. Однако поскольку нужда - это лишь ощущение нехватки чего-либо, то для приобретения конкретной туристской услуги человеку необходимо четко идентифицировать данную нужду и трансформировать ее в определенную потребность (которой, в свою очередь, будет соответствовать определенный вид услуги).

Изучение стадии осознания потребности дает возможность понять те обстоятельства, которые подтолкнули человека к осознанию его проблемы. Это требует получения ответов на следующие вопросы:

- Какие именно потребности появились?

- Чем вызвано их возникновение?

- Как они вывели клиента на конкретную туристскую услугу?

Имея подобную информацию, можно выявить наиболее сильные раздражители (стимулы), которые в дальнейшем будут активно ис­пользоваться в маркетинговой деятельности. При этом следует учи­тывать, что туристское предприятие может оказывать непосредствен­ное влияние на осознание потребности только через маркетинговые стимулы. Воздействовать же на клиента через побудительные фак­торы среды можно опосредованно.

На этапе поиска информации клиент собирает все сведения, ка­сающиеся возможностей удовлетворения его потребности. Эти све­дения будут связаны с разновидностями туристских услуг, а также с туристскими фирмами, их оказывающими. Сбор информации осу­ществляется различными способами. При этом клиент может про­явить различную степень активности в зависимости от остроты сто­ящей перед ним проблемы. Наиболее активная форма сбора данных об интересующих потребителя услугах - его непосредственное об­ращение в турфирму. В целом для получения информации при при­нятии решения о приобретении туристских услуг клиент может ис­пользовать четыре группы источников:

1. персональные (семья, друзья, соседи, знакомые и т.д.);

2. коммерческие (реклама, персонал фирмы и т.д.);

3. публичные (средства массовой информации, слухи);

4. эмпирические (опыт потребителя).

С учетом широкого диапазона источников информации задача туристского предприятия состоит в том, чтобы сделать сведения о себе самом и предлагаемых услугах как можно более доступными для потенциальных клиентов. Для этого целесообразно выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию и оценить важность различных источников для принятия реше­ния о приобретении туристских услуг.

Собрав необходимые сведения, потребитель приступает к оценке информации. На этой стадии происходит сравнительная оценка и ранжирование разновидностей услуг, о которых удалось получить информацию. При этом принимаются во внимание особенности ту­ристских фирм, их предоставляющих.

Специалистам по маркетингу очень важно выяснить, каким об­разом потенциальный клиент оценивает информацию с точки зре­ния альтернативных вариантов при выборе конкретной услуги. Проблема состоит в том, чтобы предсказать, какой из них потребитель отдаст предпочтение. Сделать это достаточно сложно, так как не су­ществует единой схемы процесса оценки информации. Критерии расположения туристских услуг в порядке их приемлемости для кли­ента сугубо индивидуальны. Однако следует отметить основной принцип, которым руководствуется клиентура. Он состоит в перво­степенной значимости для потребителя полезных свойств услуги. Причем при оценке этих свойств особо важными из них считаются те, которые в наибольшей степени отвечают удовлетворению потреб­ностей. Следовательно, предпочтение отдается тем продуктам, со­вокупность полезных свойств которых наилучшим образом соответ­ствует конкретной потребности клиента. В то же время необходимо иметь в виду, что клиент может не знать о тех или иных достоинствах предлагаемых продуктов и руководствоваться лишь наиболее харак­терными их свойствами.

 Скачать реферат