Проблема организации и проведения PR- кампании на примере НПФ "Урал ФД"

Наверное один из наиболее важных пунктов анализа – это анализ целевой аудитории. Именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

Вот что советует относительно планирования работы с аудиторией известный специалист в области PR профессор Р. Келли.

1. Классифицируйте вашу аудиторию по приоритетности. Начать следует с ранжирования по приоритетности аудитории, в которой ваша организация заинтересована. Кто они, «главные» для вас люди: потребители, потенциальные клиенты, работники вашей организации, СМИ, деловое сообщество, власти и т. п.?

Узнайте, что они о вас думают. Если есть возможность, для планирования кампании нужно узнать мнение аудитории о вашей организации, особенно о тех сферах, в которых могут назревать проблемы. Сделайте предположения о возможном негативном поведении или отношении к вашей организации.

Решите, в какой степени необходимо изменить образ действия организации. Определив возможные сценарии негативного по ведения, запланируйте действия, которые предотвратят эти сценарии и, наоборот, вызовут реакции позитивные. Для этого нужно решить, формировать, изменять или усиливать сложившееся мнение.

Исследование сообщений — это изучение содержания и формы тех PR-материалов, которые в ходе кампании НПФ «Урал ФД» адресует целевым аудиториям. При анализе сообщений выявляются их сильные и слабые стороны, жанровые особенности, усиливающие или ослабляющие воздействие, соответствие лексики культурно-образовательному уровню целевых аудиторий, сила и действенность используемых выразительных средств. Основными методами анализа сообщений являются опрос экспертов, фокус-группы, лабораторный эксперимент.

Исследование каналов заключается в выборе средств, с помощью которых сообщения доставляются до целевых аудиторий. К числу возможных каналов относятся средства массовой информации, визуальные средства (например, наружная реклама), интернет, специальные мероприятия (круглые столы, конференции, презентации, праздничные акции), распространение информации через предмет (например, сувениры с фирменной символикой).

Возможно и необходимо использовать такое средство коммуникации, как личный канал (например, слухи, личные встречи). Значимость каждого из каналов для данной PR-кампании определяется ее целями и спецификой целевой аудитории. Основные методы, применяемые при исследовании каналов, — анализ документов, наблюдение, массовый опрос, фокус-группы.

2) Этап планирования.

После того, как определены цели PR-кампании и целевые аудитории, выбраны источники коммуникаций и каналы, можно переходить к этапу планирования, и к дальнейшей конкретизации предстоящих действий. Вот что необходимо в этой связи, по мнению специалистов известной Лондонской школы PR:

Установить ключевые цели и сроки для их достижения.

Выбрать правильную стратегию для достижения поставленных целей.

Выбрать средства и тактику для достижения целей и поддержки

стратегии.

Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты. На этом этапе закладываются критерии для оценки эффективности PR-кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план.

Календарное планирование

Можно использовать различные виды планирования. Чаще всего используется календарный план, где все мероприятия и действия расположены в хронологическом порядке. Если PR-кампания направлена на несколько групп общественности, то имеет смысл составить план для каждой из целевых аудиторий.

Самый простой тип календарного планирования — это обыкновенная таблица, в одной графе которой излагаются этапы кампании (чем подробнее они расписаны, тем лучше), в другой — формы отчетности. И конечно, все это привязано к четкому хронологическому порядку.

Например, фрагмент календарного плана может выглядеть так:

Таблица №2

Пример календарного планирования

В случае если кампания очень обширна и продолжительна, а мероприятия проходят одновременно и рассчитаны на разные аудитории, могут применяться другие формы представления календарного плана: специальные графики, диаграммы и т. п.

Аудиторное планирование

Здесь расписываются мероприятия по взаимодействию с основными целевыми аудиториями. Данное планирование очень важно, особенно если вспомнить, какое большое внимание уделяется работе с целевыми аудиториями в принципе.

Медиапланирование

Для реализации медиа-мероприятий, подкрепляющих план, необходим определенный бюджет. Если в рекламе положительный ответ о наличии данного бюджета очевиден, то в PR ситуация далеко не так проста. В идеале большинство PR-материалов, распространяемых через СМИ, могут быть бесплатными. Однако в рамках PR-кампании используются и имиджевые статьи и интервью, собственно рекламная поддержка, поэтому, если оплачиваемые или частично оплачиваемые материалы вероятны, необходимо предусмотреть определенный бюджет на них. К основным видам затрат на PR-кампанию относят затраты на предварительный анализ и исследование; затраты на организацию событий; затраты на рекламную поддержку.

Финансовое (бюджетное) планирование

В небольших компаниях его, как правило, совмещают с календарным планированием, просто добавляя еще одну колонку в таблицу, чтобы понять, во что обойдутся то или иное мероприятие, этап кампании и кампания в целом.

 Скачать реферат