Развитие бенчмаркинга как метода управления маркетингом на предприятиях
5
Суть методики состоит в том, что эффективность системы маркетинга оценивается с помощью опросных листов, содержащих перечень вопросов сгруппированных по пяти составляющим маркетинговой деятельности: направленность на покупателя, организация маркетинга, информационное обеспечение, стратегическая ориентация и операционная эффективность; и шкалу с оценками каждого вопроса и общей эффективности системы маркетинга предприятия.
Для удобства полученные данные предлагается систематизировать по тем же составляющим, например в таблице 5. представлены средние оценки 20 исследуемых предприятий ряда отраслей Краснодарского края, в целом свидетельствующие об их низком маркетинговом потенциале.
Как показали результаты исследования, российским предприятиям в нынешних условиях хозяйствования крайне необходимо систематическое проведение аудита маркетинга для выявления основных проблем и направлений его совершенствования. Предлагаемая методика — один из инструментов его проведения, является неотъемлемой и основополагающей частью механизма реализации процесса бенчмаркинга, адаптированной к условиям функционирования отечественных предприятий.
При чём, заключительным этапом аудита маркетинга является составление отчета по его результатам с соответствующими выводами или планов-сценариев. Результаты аудита маркетинга – это основополагающие выводы, которые могут и должны послужить поводом к определению дальнейших направлений развития маркетинговой деятельности и всего бизнеса в целом.
Исследуя определенные механизмы и модели, имеющиеся в зарубежном менеджменте, ориентированные на данный процесс, адекватные разным типам общественных систем, в работе предложена авторская модель процесса бенчмаркинга (рисунок 2) и модель информационной обеспеченности процесса бенчмаркинга (рисунок 3).
Однако доведение до регулярного практического использования лучшего опыта требует конкретизации данных механизмов. Нам представляется, что предложенные модели и методики, регламентирующие его процесс в области маркетинговой деятельности предприятий, представляют определенный шаг в данном направлении.
Таблица 5 — Оценка эффективности системы маркетинга[5]
|
Перечень вопросов |
Балл |
|
Направленность на покупателя | |
|
1. Понимает ли руководство, опираясь на опыт фирм - эталонов важность удовлетворения потребностей потребителей? |
2 |
|
2. Разрабатывает ли руководство различные предложения, планы маркетинга и рекламные кампании для разных сегментов рынка? |
0 |
|
3. Используются ли предприятием меры по стимулированию сбыта, с учётом эталонных приёмов? |
1 |
|
4. Организовано ли на предприятии сервисное облуживание? |
2 |
|
5. Планируя бизнес, принимает ли руководство во внимание всю маркетинговую систему (поставщиков, каналы распределения, конкурентов, покупателей, внешнюю среду) в целом? |
0 |
|
Организация маркетинга | |
|
6. Высоки ли маркетинговая интеграция и контроль над основными маркетинговыми функциями в компании? |
1 |
|
7. Хорошо ли согласована работа между сотрудниками различных отделов предприятия (администрация, отдел продаж, отдел маркетинговых исследований, рекламы, технический отдел и т.п.), занимающимися маркетингом? |
1 |
|
8. Насколько высок уровень сотрудников, выполняющих маркетинговые функции? |
1 |
|
9. Как организован процесс разработки маркетинговых мероприятий? |
1 |
|
Информационное обеспечение | |
|
10. Хорошо ли организована система маркетинговой информации? |
1 |
|
11. Когда в последний раз проводилось исследование качества применяемых инструментов и методов формирования информационной базы? |
1 |
|
12. Хорошо ли руководство знакомо с потенциалом сбыта и прибыльностью различных сегментов рынка, покупателей, территорий, видов услуг, каналов и объемов потребления? |
1 |
|
13. Проводится ли анализ эффективности издержек для различных уровней и типов затрат маркетинга? |
1 |
|
Стратегическая ориентация | |
|
14. В какой степени проводится маркетинговое планирование? |
1 |
|
15. Достаточно ли внимания при маркетинговом планировании уделяется применяемым инструментам и методам (бенчмаркингу в частности)? |
2 |
|
16. Какое впечатление производит текущая маркетинговая стратегия? |
0 |
|
17. В какой степени учитываются улучшения, основанные на эталонном опыте? |
1 |
|
Оперативная эффективность | |
|
18. Эффективно ли руководство распределяет свои маркетинговые ресурсы? |
1 |
|
19. Способно ли руководство быстро и незамедлительно отреагировать на обнаруженные возможности улучшать ситуации, процессы, характеристики, функции? |
1 |
|
20. Высока ли эффективность маркетинговых мероприятий? |
0 |
|
Общее количество баллов |
19 |
Рисунок 2 — Модель процесса бенчмаркинга в области маркетинга[6]
Скачать реферат