Развитие бенчмаркинга как метода управления маркетингом на предприятиях

Таблица 2 — Структура средних затрат на разработку и внедрение организационного проекта[3]

Как показывает, практический опыт за два десятка лет существования данного метода, сформировался стандарт технологии его применения, показатели, используемые для эталонного сопоставления на малых и средних предприятиях (таблица 3) и применяемые индикаторы конкурентного сравнения или ключевые факторы успеха (таблица 4).

Однако, применительно к маркетинговой деятельности, как наиболее значимой и проблемной для отечественных предприятий, мы обоснованно предполагаем его нарушить и начать процесс бенчмаркинга с аудита маркетинга. Поскольку, не освоив азы аудита собственной деятельности нельзя научиться анализировать элементы превосходства других.

При этом на его подготовительном этапе определяют сущность и назначение аудита. Формируют внутренний комитет по бенчмаркингу или группу – так называемый “коллективный орган анализа и планирования”. Устанавливают основные проблемные поля, или «зоны зависимости» предприятия, подходы к оценке эффективности, базовые методы выявления ошибок и слабых сторон в деятельности. Выявляются ситуации, требующие проведения аудита, возможности для улучшения или сдерживающие процесс улучшения. Оценивается целесообразность комплексного аудита. Определяют цели и задачи аудита, форму проведения: внешний и внутренний аудит, самоаудит, сравнительный анализ достоинств и недостатков обоих подходов. Выбирают подход к проведению аудита: самостоятельно или с помощью сторонних организации, а также систему контроля процесса (частичный и комплексный, экспресс-аудит), оценивают результаты.

Таблица 3 – Показатели, предпочитаемые для эталонного сопоставления на малых и средних предприятиях

Таблица 4 – Индикаторы конкурентного сравнения (ключевые факторы

успеха) для малых и средних предприятий[4]

Во второй главе работы "Исследование организационно-методических аспектов бенчмаркинга в маркетинговой деятельности предприятия" проведён анализ организационно-методических аспектов процесса бенчмаркинга, аудита маркетинга в частности, как определяющего звена процесса бенчмаркинга, его информационной основы.

По результатам анализа предлагается авторский подход к его организации и методика оценки эффективности системы маркетинга предприятия, базирующаяся на элементах бенчмаркинга.

При выборе оптимальной методики реализации каждого этапа бенчмаркинга предприятиям следует использовать и новые технологии в области исследования систем управления в целом, например предлагаемых в работах Г. Азоева, Н. Афанасьевой, Г. Багиева, В.А. Долятовского, В.Н. Долятовской, А. Игнатьевой, Э. Короткова, М. Максимцова и каждый раз при этом адаптировать их к специфике предприятия, особенностям формирования информационного обеспечения маркетинговых решений.

При реализации бенчмаркинговой стратегии внутренний аудит рекомендуем регламентировать. Для разработки подобного рода регламентов могут быть использованы уже имеющиеся методики, ряд который успешно опробован в практике отечественных предприятий. Однако все они имеют не только преимущества, но и целый ряд недостатков, к примеру, использование инструментов, требующих значительных временных затрат или крайне высокой квалификации персонала, большего объема информации. Нам представляется более приемлемым применительно к особенностям хозяйствования отечественных предприятий аудит проводить на базе методики, предложенной Ф. Котлером, в которой предполагается оценка эффективности маркетинга по основным составляющим маркетинговой ориентации, дополненными нами отдельными уточняющими вопросами, учитывающими необходимость применения бенчмаркинга.

 Скачать реферат