Фальшивые бизнес идеи

Архетип "Мудрец" проявляется в различных областях – в профессиях бухгалтера , математика и консультаната, в образе Arthur Andersen, Шерлока Холмса, Штирлица, различных НИИ, Philips (Разумно и просто!), а так же сказочных мудрецов.

Сила архетипов состоит в том, что они имеют несколько смысловых слоев и способны реализовываться на различных уровнях – от общепринятых бытовых, до уровня миссии. [1.] Например, Мудрец, движимый потребностью в истинном знании, может релизовываться и как эксперт, и как мудрец.

Каждому человеку присущи все архетипы, но "активизируются" лишь востребованные в данный момент. Причины этого связаны с врожденными особенностями индивидума, возрастом, полом, социальным положением и множеством других факторов, рассмотрение которых достойно отдельного исследования. Когда бренд транслирует ценности определенного архетипа, то тем самым "резонирует" с такими же потребностями людей.

Пространство архетипов можно в первом приближении описать трехмерной моделью, где дихотомическими осями являются экстраверсия – интроверсия, логика - этика, сенсорика – интуиция.

Плоскость "эктсраверсия – интроверсия / логика – этика" представлена архетипами Любовник, Герой, Славный малый и Мудрец, тесно связаные с античными представлениями о типах темперамента.

Плоскость "эктсраверсия – интроверсия / сенсорика – интуиция" представлена архетипами Правитель и Хранитель (прагматики), а так же архетипами Ребенок и Искатель (романтики).

Плоскость "логика - этика / сенсорика – интуиция" представляет собой хорошо известную пирамиду потребностей Маслоу. Сначала ST – потребность в достижении результатов действия, обеспечения питания и защиты. Затем SF – потребность в самоидентификации - кто я на самом деле? Потом FN – потребность в социализации, осознании себя частью большего. А после этого NT – потребность в самореализации. [2.]

Если перенести плоскость "потребностей" на сферу деятельности человека, то это будет выглядеть следующим образом.

Практика показывает, что архетипы одной дихотомической шкалы не могут быть одинаково хорошо развиты в рамках единого образа. Например, не может быть одинаково хорошо проявлена логика и этика в одном бренде.

Архетипы и боги

…В лице своих богов человек рисует свой собственный портрет.

Иоганн Шиллер

В прежние времена для удовлетворения определенной потребности люди обращались за помощью к конкретному божеству, имеющему свою "сферу ответственности" и являющихся "лидером" в данной области. К примеру, весьма прагматичные в своих верованиях римляне для гарантированной победы в битве обращались Марсу, для укрепления власти – к Юпитеру, для усиления личной привлекательности – к Венере, для укрепления семьи - к Юноне, а для поддержания здоровья – к Церере. Подобный пантеон "специализированны" божеств и мифических персонажей присутствует в том или ином виде в религиях и мифах всех времен и народов.

В современном мире наблюдается разрушение традиционных религиозных устоев западного мира. К.Г.Юнг еще в начале прошлого века в своей работе "Об архетипах коллективного бессознательного" писал: " …Боги Эллады и Рима гибли от той же самой болезни, что и наши христианские символы. Как и сегодня, люди тогда обнаружили, что ранее совсем не задумывались о своих богах, чужие боги, напротив, обладали не растраченной маца. Их имена были необычными и непонятными, деяния темны, в отличие от хорошо известной скандальной хроники Олимпа. Азиатские символы были не доступны пониманию, а потому не казались банальными в отличии от собственных состарившихся богов…".

Но свято место пусто не бывает и функции "божеств" в сознании потребителей стали все чаще выполнять бренды, берущие на себя заботу об удовлетворении фундаментальных потребностей и становящиеся Brand Icon. Естественным в этих условиях становится использование в брендинге атрибутики и приемов, отработанных тысячелетней религиозной практикой – это и задействование всех органов восприятия (4D), и использование характерных для архетипов мифологических сюжетов, и приемов метапрограммирования (NLP), и т.п. Кумиры общества потребления все же не способны полностью заменить собой потребность в духовности и активизация ислама, во многом связанная с более четкой выраженностью архетипических ценностей религии, тому является подтверждением.

Особенностью человека является стремление к наделению антропоморфными свойствами не только живых объектов, природных явлений, но и организаций, брендов, народов. К примеру, многие исследователи отмечают, выраженность у русских таких архетипов как Славный малый и Искатель, что во много объясняет “загадочную русскую душу”. Склонность к рефлексии, поиск смысла жизни, прорывные научные открытия и при этом поразительная непрактичность, коллективизм и душевность – все это проявление базовых архетипов. Естественно, что для представителей западной культуры, ориентированных как американцы на культ Героя и Правителя, или немцев (для которых близок Хранитель и Мудрец) – Россия остается непостижимой и таинственной. Американская внешняя политика является примером гипертрофированного проявления базовых архетипов, но попытки насаждения россиянам “чуждых” архетипов западной культуры способны, как это неоднократно бывало, пробудить бунт - “бессмысленный и жестокий”.

Еще одним примером проявления архетипов стала история христианства. Учение Христа трансформировалось в разновидности церкви, каждая из которых более близка по своему ментальному складу ведущим архетипам конкретных народов – православие, католичество, протестантизм. Как сказал Анатоль Франс: "Боги обычно подобны тем, кто им поклоняется".

Практика брендинга

Кризис традиционного маркетинга, о котором так много говорится, связан прежде всего с формальным применением типичных методов и представлений на бурно меняющихся рынках. Для лучшего удовлетворения потребителя требуется лучшее понимание механизмов его мотивации. Архетипы, как универсальный язык подсознания, позволяют пролить свет на природу конкуренции брендов:

Основной ценностью Coca-Cola для потребителей является ощущение праздника и теплых взаимоотношений (Ребенок+Славный малый), а Pepsi опирается на архетипы Герой+ Искатель (Бери от жизни все!) и "обслуживает" совершенно другие потребности.

Так выглядит образ некоторых пивных брендов через призму архетипов. По-прежнему существую свободные для позиционирования ниши. Хотя "Балтика" прежние годы вызывала нарекания по поводу безликости позиционирования, сейчас наблюдается более сбалансированный процесс "освоения" архетипов марочным портфелем.

 Скачать реферат