Коммуникации: воплощение позиции торговой марки в жизнь

Легендарный президент компании General Electric Джек Уэлч однажды сказал: “Все должны прийти к согласию по одной и той же реальности”. Если вы разделяете его мнение, тогда вам следует подключить своих продавцов и торговых представителей к созданию и развитию портрета вашей марки. Пусть они принимают участие в его написании, играют активную роль в поиске необходимых ответов. Они находятся ближе всех к покупателям, контактируют с ними изо дня в день. Мы не понимаем, как компания Ford могла не подключить своих лучших торговых представителей из дилерских фирм, таких как Ларри Гудман из Highland Park Lincoln Mercury, к созданию своей марочной стратегии, которую они же и должны воплощать в жизнь?

Использование имеющихся у торговых работников знаний о покупателях позволит вам составить более близкую к реальности модель поведения потребителей (прежде всего в отношении определения критериев выбора и вообще всего процесса совершения покупки). Позвольте вашим продавцам помочь вам понять, почему задуманная позиция будет действенной… или бездейственной.

Не следует забывать и о торговых партнерах. Ваш контроль над ними ограничен, они ничем вам не обязаны, и, скорее всего, вы не являетесь их единственным поставщиком. Они хотят зарабатывать деньги и обычно работают с теми, кто дает им такую возможность. На рынок, как будет видно из следующей главы, они оказывают огромнейшее влияние, а потому от них напрямую зависят ваши конечные результаты.

Вашей целью должно быть сближение с торговыми партнерами. Привлекайте их к своим программам стимулирования сбыта, посвящайте в детали, организуйте вознаграждение торговцев так, чтобы было выгодно и им, и вам. Брокерам и розничным торговцам нравится все, что привлекает к ним покупателей. Потребителей привлекает новый продукт. Покупателей привлекает новая программа стимулирования. Чаще используйте слово “новый”, и вы установите более тесные отношения с торговыми посредниками, а значит, приблизитесь к достижению целей управления активами своей марки.

Стимулирование потребителей

Стимулирование потребителей является тем методом продвижения, в использовании которого компании допускают наибольшее количество просчетов и ошибок, особенно если дело касается купонов и скидок. Они позволяют привлечь в магазины дополнительных посетителей, однако при слишком частом применении данного метода потребители просто выжидают, когда им в очередной раз предложат более выгодные условия сделок или устроят распродажу.

В свое время компания McDonald's отказалась от программы “food, folks and fun”, - программы, непосредственно связанной с восприятием ее торговой марки. В течение следующих десяти лет компания предлагала что-то невнятное, вроде меню для взрослых, ценовой конкуренции и т. п. Чем больше ценовых продвижений проводили Burger King и Wendy's, тем вероятнее было, что McDonald's “пойдет в масть”. Довольно скоро все гамбургеры начали стоить 99 центов, прибыли быстро “полетели” вниз и вслед за ними последовали цены акций и репутация компании.

Причины были очевидны. McDonald's в течение многих лет находилась на вершине пирамиды марочных ценностей. Она ассоциировалась с мощнейшими ценностями: семья и дети, радость и доверие. Складывается впечатление, что компания забыла о том, чего ей стоило восхождение на вершину пирамиды, иначе почему она сделала ставку на низшую выгоду - ценовую?

Мы живем в эпоху, когда потребители стремятся к торгу практически по любому поводу. Тут нельзя не упомянуть Priceline.com (работающее в сети Интернет туристическое агентство). На сайте пользователям предлагается указать пункт назначения и самим определить, какую сумму они готовы потратить на поездку. Если заказ принимается хотя бы одной из компаний-перевозчиков, значит, пользователь выиграл. По существу, данный бизнес целиком основан на стимулировании потребителей. Отметим, кстати, что название компании - Priceline.com - уже через шесть месяцев после ее появления знали уже 25% взрослых американцев.

Следовательно, необходимо четко представлять себе, как и для чего вы собираетесь стимулировать потребителей. Эффективные программы такого рода привлекают посетителей магазинов, увеличивают осведомленность, побуждают к совершению пробных покупок и развивают марку. Это значит, что акцент в них должен быть сделан не на цену, а на привлечение и удержание новых покупателей и улучшение репутации марки в целом.

Прямой маркетинг: дорого, но эффективно

Сегодня прямой маркетинг является самым дорогим видом маркетинговых коммуникаций. Совокупный объем продаж через Интернет и обычные каталоги достиг отметки в $500 млрд. Существуют компании, например Fingerhut, специализирующиеся исключительно на маркетинге и торговле в Сети и по каталогам.

У потребителей остается все меньше времени на походы по магазинам. Постоянно возрастает число работающих женщин. В домохозяйствах появляется все больше компьютеров. Все эти факторы делают прямой маркетинг одним из наиболее значимых методов продвижения. Помнится, когда-то было очень популярно совершать покупки по каталогам компаний Land's End и L. L. Bean. Это было уникально, круто и очень интересно. Сегодня мы имеем дело со множеством каталогов (хотя первые из них являются наиболее популярными), поскольку те же самые товары можно приобрести и на Amazon.com, и на eToys, и на множестве других веб-сайтов.

При развитии марки посредством прямого маркетинга ставятся примерно такие же цели, что и в случае стимулирования потребителей. Прямой маркетинг призван способствовать достижению поставленных компанией целей (скажем, увеличить проникновение на рынок на 5% и объема продаж на 1%) и увеличению ценности и укреплению имиджа торговой марки. Кроме того, в прямом маркетинге важно развитие отношений между покупателями и самим средством маркетинга (таким как каталог или Интернет).

Если компании удалось установить позитивные отношения, прямой маркетинг оказывает благоприятное воздействие на марку. В противном случае или тогда, когда прямая рассылка воспринимается потребителями как навязчивая, ценность марки уменьшается.

Кроме всего прочего, прямой маркетинг следует рассматривать и как возможность познакомиться с потребителями гораздо ближе, чем того позволяют любые другие формы маркетинговых коммуникаций. Прямой маркетинг является основой маркетинга баз данных. Благодаря ему вы получаете возможность собрать такие данные о своих клиентах, как их имена, адреса, уровни доходов (потенциально) или объем покупок, покупательские предпочтения, персональные данные потребителей (если товар приобретается в качестве подарка) и т. д.

Таким компаниям, как Pottery Barn, Victoria's Secret и Banana Republic, удалось установить уникальные индивидуальные отношения со своими покупателями. Они завоевали горячих поклонников, которых привлекают уровень качества, стиль и ассортимент товаров. Поскольку потребители уверены в этих компаниях, им безразлична форма покупки товара (в розничном магазине или по каталогу).

Все три компании сумели укрепить отношения со своими потребителями и их домочадцами, предоставив возможность совершения покупки через Интернет. На числе посетителей магазинов это практически не сказалось, зато эффект увеличения объемов продаж оказался огромен. Что самое удивительное, эти марки практически не применяют ценовые методы стимулирования.

 Скачать реферат