Расширение семейства торговой марки

Способствует ли расширение защите и положительным дополнениям портрета торговой марки?

По мнению Давида Фридмана, вице-президента по маркетингу компании U.S. Cellular: “В принципе, допустимые границы расширений марки определяет покупатель. Определение же их - весьма сложная задача. Но главное, что как статус торговой марки, так и возможности роста частично определяются в сознании покупателей. Установите, где границы вашей марки пересекаются с этими возможностями, и вы добьетесь успеха”.

Имидж марки, контракт, который она исполняет, и то, какой потребители видят марку в сравнении с конкурирующими брендами, - все это помогает определить, где ваша марка находится сегодня и куда вы хотите “отправить” ее завтра. Ответив на вопрос, вынесенный в заголовок этого раздела, вы со временем не только защитите, но и усилите все составляющие портрета своей марки.

Практикум: Ralph Lauren

Немного найдется марок, которым удалось создать такие товарные династии, как Ralph Lauren. Несмотря на постоянное давление со стороны финансовых кругов, Ralph Lauren продолжает вкладывать деньги в создание самой большой и самой сильной розничной марки-“локомотива”, одновременно развивая и укрепляя ее имидж.

Как Ralph Lauren удается продавать свою продукцию в таких разных магазинах, как Nordstorm's и Home Depot, и при этом сохранять индивидуальность марки? Разве распространение через обычные универмаги не повредит статусу престижной марки? На самом деле все это только помогает устанавливать новые рекорды по объемам продаж и продвигать марку.

А как же выдача лицензий на пользование маркой - разве компания не теряет над ней контроль? В действительности лицензии, например для Sherwin Williams - краски от Ralph Lauren, выдаются только производителям, способным обеспечить более высокий уровень качества, чем сама компания, чьи продукты являются лучшими в своем классе. Что дальше, мебель? Сюрприз! Мебель Ralph Lauren уже предлагает.

Благодаря своему портфелю предложений Ralph Lauren пользуется невероятной лояльностью, устанавливает повышенные цены на свои продукты и регулярно предлагает новые товары и услуги, в силу своего марочного имени быстро становящиеся популярными. Кроме того, появилась возможность познакомить с маркой тех, кто раньше, когда ее “зонтик” укрывал только дорогую одежду, не вступал в контакт с “Ralph Lauren”. Если покупатели имеют положительный опыт общения с маркой в одной товарной категории, они, скорее всего, благосклонно отнесутся с ней и в другой.

Разумеется, Ralph Lauren должна быть осторожна в выборе стилевых направлений, каналов и имиджа. Если компания упустит их из виду или пойдет на поводу у краткосрочных порывов инвестиционного сообщества, то в долгосрочной перспективе ее ждут потрясения. Но мы уверены, что руководство компании Ralph Lauren будет и впредь принимать правильные решения и продолжит расширять и укреплять имидж марки самыми прибыльными способами.

Практикум: DisneyQuest

Если ваша марка, как марка “Disney”, находится на вершине пирамиды ценностей, возможности для расширения ее семейства поистине безграничны. Компания Disney с успехом предлагает парки развлечений, игрушки, кинофильмы, телевизионный канал, кабельный канал, книги, морские круизы и многое другое, и все эти товары и услуги имеют одну общую черту: они наполнены одной и той же уникальной атмосферой веселого отдыха для всей семьи. Там, где эта атмосфера может быть нарушена, компания создает новыемарку (такие как “Touchstone Pictures” или “Miramax”).

Интересным расширением марки является “DisneyQuest”. Новый тематический парк играет расширительную роль, причем, как мне кажется, с более высокими рисками (этот вопрос мы обсудим позже в этой главе). Впрочем, и возможные доходы соответственно высоки.

“DisneyQuest” представляет собой попытку создать в Чикаго атмосферу знаменитых Disneyland и Disney World, только в виде крытого интерактивного парка. В нем предлагаются традиционные “волшебные” аттракционы, призванные удовлетворить мечты тех, кто хотел бы побывать в одном из указанных выше парков, но по каким-то причинам не может этого сделать. Кроме того, все аттракционы находятся под крышей (зимой в штате Иллинойс холодно), поэтому парк, как и все остальные, работает круглый год.

Сверх того, “DisneyQuest” дает возможность привлечь подростков, которых уже не привлекают диснеевские мультфильмы. По заявлениям компании, если новый парк будет пользоваться у них популярностью, она готова открыть аналогичные крытые парки в других северных городах США.

Таким образом, “DisneyQuest” добавляет к зонтичной марке новую выгоду и еще больше укрепляет ее и без того сильную позицию.

Соответствует ли расширение вашей общей позиции?

Несоответствия видению, контракту или имиджу наносят ущерб марке. Как его установить? Сравните уровни цен, целевые аудитории, позиции, распределение и общий имидж марки до и после расширения. Совпадают ли они, как совпали у BMW, когда компания выпустила высококлассные мотоциклы? Или не совпадают, как у отбеливателя “Clorox” после выпуска одноименного стирального порошка?

Для того чтобы определить соответствие расширения марки стратегии позиционирования компании необходимо ответить на следующие вопросы:

Способствует или противоречит расширение имиджу родительской марки?

Не отпугнет ли оно актуальных покупателей? В случае, если текущие потребители негативно воспримут расширение, привлечет ли марка достаточное число новых “поклонников”?

Если новое предложение каннибализирует существующие, будет ли новая марка продаваться по более высокой цене (как “Gillette Mach 3” по отношению к “Gillette Sensor”)?

Способен ли рынок четко отличить новинку от предыдущих предложений под той же маркой?

Примеры непротиворечивых расширений

Компания Apple Computers символизирует инновации, нестандартное мышление и марку, с которой начался расцвет компьютерного бизнеса. На протяжении 1980-х гг. марка “Apple” поднималась к вершине пирамиды ценностей и, по существу, доминировала на рынке персональных компьютеров. Если у вас не было компьютера “Apple”, значит, вы отстали от жизни. Надкушенное яблоко, логотип компании - один из самых известных в мире. Ни один из деятелей компьютерной отрасли не пользуется такой славой, как Стив Джобс (после Билла Гейтса, конечно).

Все знают, что Apple на некоторое время сбилась с пути. После ухода С. Джобса с поста руководителя в управлении компанией пробовали свои силы многие менеджеры (особенно известен Джон Скулли, пришедший в Apple из Pepsi). Apple сконцентрировалась на органайзере “Newton” и как-то отошла от “Макинтошей”, появилась Dell, вернулась IBM. Казалось бы, “яблоко” вскоре будет “доедено”.

Но Стив Джобс вернулся, и дела Apple снова пошли в гору. В компании вновь собрались многие лучшие специалисты отрасли, и марка уверенно заявила о себе. В 1998 г. появился “iMac”, признанный многими экспертами лучшим новым продуктом года. Разноцветный компьютер, он был призван объединять людей (а не изолировать их перед экранами мониторов) и функционировал именно так, как должен работать настоящий “Мак”. Акции Apple пошли вверх, марка сильна, как никогда прежде, а компания продолжает “выдавать на гора” все новые и новые продукты. Теперь уже ясно, что рынок полностью принял яркие необычные корпуса системных блоков компьютеров и мониторов, но конкуренты - HP, Compaq, IBM и Dell - не могут повторить инновационную идею, поскольку она прочно закрепилась за Apple и не ассоциируется с соперничающими торговыми марками.

 Скачать реферат